| 以文本方式查看主题 - 中国企划网—企业策划论坛 (http://cnqihua.com:443/bbs/index.asp) -- 管理有方 (http://cnqihua.com:443/bbs/list.asp?boardid=3) ---- 近视配镜市场“爱心护眼”促销策划案 (http://cnqihua.com:443/bbs/dispbbs.asp?boardid=3&id=5758) |
| -- 作者：诸葛小兔 -- 发布时间：2004/3/26 11:21:17 -- 近视配镜市场“爱心护眼”促销策划案 一、 导言 面对突兀而来的眼镜市场激烈竞争的局面，面对当前潜力巨大的市场机会和消费需求，作为眼镜企业本身，怎样才能领行业之先，一举雄执眼镜市场之牛耳呢？又怎样才能在雄执市场的同时树立良好形象,提高知名美誉度，并能够有效建立顾客忠诚、提升品牌印象呢？ 本案以“社会效益、经济效益双丰收”为出发点和归宿，在着眼近期利益的同时着重考虑长远利益和持续发展目标的实现，充分运用有效的调研技术和策划手腕，做到了天时、地利、人和的紧密结合及消费者购买积极性的有效调动。 [此贴子已经被诸葛小兔于2004-3-26 11:21:17编辑过]
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| -- 作者：诸葛小兔 -- 发布时间：2004/3/26 10:19:12 -- 二、市场现状分析 （一）近视患者群分析 1、近视患者与日俱增 在我国，由于繁重的课业负担，不良的读写姿势，加上近年来高科技视频产品给人们带来娱乐、知识的同时，对人们眼睛的危害，中小学生近视患者呈梯形状态直增不下，患者比重已达百分之八十五以上。 2、近视患者构成比例 近视矫治市场的目标对象应为小学生和初高中生。由于他们自身爱眼程度较高，为矫治眼睛而配镜的需求较强，同样，他们的家长亦会为之支付所花费用。由此形成学生拥有高度使用欲望，家长拥有实际购买力，进而促发现实购买行为这一市场最佳结合点。 （二）近视治疗方法比较 通过调研显示，激光疗法虽见效快，能根治，但由于其价格较贵，危险较大，受限较多而不易被人接受；保健和食疗因只起辅助作用而往往达不到全部恢复的效果。通过利弊权衡配镜矫治疗法以其特有的安全性好、副作用少、适应性强以及适合大众消费的价位，往往倍受人们的青睐。 （三）配镜矫治市场开发现状 1、配镜行业分析 受历史遗留因素的制约，配镜行业大多呈现以下特点： ①技术薄弱，技术含量少。具体表现为简单的配镜工序和经营者即配镜师的非专业配镜现状。 ②配镜的非专业化和土专家化。具体表现为配镜师未经过专业技能培训，大多与钟表店交叉经营。 ③追求短期利益。具体表现为多数配镜业主仍认为消费者配镜是短期行为，不重视售后服务和形象的树立。 2、消费者分析： ①无专业配镜常识、无本质爱眼知识。 ②对眼镜质量重视不够，意识不到劣质眼镜的危害。 ③不细心选择店铺，配镜随机性较强。 ④不重视对眼镜的保养。 3、开发现状评估 ①劣质眼镜乘虚而入，冲斥市场，并占有大部分市场份额。 ②劣质眼镜使人们深受其害，造成人们认为“配镜反而加重近视”这一错误观点。 ③大部分现有用镜者所戴眼镜为不符合标准的劣质镜，若久不更换极易伤害眼睛，加重近视。 ④患有近视又怕加重近视而未配镜者所占比重较多。 ⑤现有开发属不成功的畸形开发。 ⑥近视矫治市场可成功开发空间较大，开发可行性较强，预期收益较为理想。 （四）市场现状分析总结： 综上所述，开发近视矫治市场的机会较多，可行性较大，预期收益较好，但是怎样转变人们配镜、用镜、传统观念和购买行为，让未配镜乾配镜、让有镜者用好镜、让消费者置众眼镜公司之外而走进新视觉呢?这些商因根据贵公司的实际情况,竞争优势以及目标顾客的需求状态，现实情况等方面来制定良好的市场开发策略，进而运用本次企划的创意关键展开成功的市场攻势。 |
| -- 作者：诸葛小兔 -- 发布时间：2004/3/26 10:19:28 -- 三、市场开发策略 根据市场现状分析中的问题点、机会点、市场现状、消费者购买行为分析,树立良好形象，提高知名度、美誉度,获得顾客认知是企业所需。本次市场开发企划以两大活动为依托，利用两大活动带来的宣传、公关及实现这一三重效应，运用取势、借势、蓄势、造势这一策划的四大法宝，从人们观念转变入手，以“社会、经济效益双丰收”为出发点和归宿，让形象的树立、知名美誉度的提高及顾客忠诚和品牌意识的建立与市场的开发、经济效益的取得和竞争地位、专业优势的形成共同展开运作，在着眼现实利益的同时考虑长远目标利益。本案既是当前销售促进行为，又是贵公司可持续快速、健康发展的战略蓝图。 |
| -- 作者：诸葛小兔 -- 发布时间：2004/3/26 10:19:54 -- 四、爱心护眼行动 1、必要性分析 ①每个家庭都有保护孩子眼睛的欲望，又都从纠正坐姿、读写姿势等方面付诸行动。但是由于家长无专业护眼常识往往不能从本质上来保护孩子的眼睛。 ②孩子是眼镜的使用者，但孩子本身并无实际购买力，家长拥有实际购买力却往往陷于该不该给孩子配镜的矛盾困惑中，我们必须通过相关活动转变家长的观念，真正激发孩子的使用欲望和家长的购买欲望。 ③正是由于家长和孩子爱眼的表示局限性，当孩子患上近视时他们并未发觉，当孩子的劣质眼镜对其眼睛产生危害时，他们也并未意识到，这对于孩子不利于眼睛的健康，对于我们更不利于挖掘家长的购买欲望和孩子的使用欲望。我们应该通过本次活让孩子认识到自己的近视程度以及劣质镜对他的危害，由此真正激发孩子的使用欲望和家长的购买欲望，进而引起现实需求发生购买行为。 ④每个正规的眼镜公司都秉承专业优势和技术水平高超。但是怎样才能将这一专业优势和技术水平较好的显示于目标顾客的面前呢。通过本次活动中眼镜公司为孩子进的专业性验光，测镜以及为家长呈送的专业护眼手册及其他相关专业行为，不仅会让家长切身感受到公司的专业优势和技术水平，也会让我们顾客忠诚和品牌意识的建立率先起步。 ⑤免费为孩子验光、测镜，对其进行爱心护眼教育，对于树立良好的形象，提高知名美誉度，获得社会知识，起到了前期铺垫和公关保障的重要作用。 ⑥在本次活动成功实施之际，如果条件允许还可以以新闻发布会或记者招待会的形式，在省会郑州“用最少的钱”展开一次铺天盖地的新闻宣传，充分利用公关活动带来的良好新闻效应，让公司的形象和产品走进省会市民的生活。 2、活动实施方法 ①活动内容 在郑州市区内各中小学逐序巡回举办， 为各学校学生进行定额（如前300名）免费验光（含视力测验的所有工序）、测镜（检测已配眼镜是否符合相关标准，是否危害眼睛健康）以及专家针对每个所测学生的具体情况而提供的“专家爱眼建议”。同时，免费赠送包括护眼方法、护镜方法、配镜选镜方法以及公司详细介绍资料和导购指南在内的“综合护眼手册”一本。 ②活动时机选择 本次活动应选在中小学、暑寒假期放假的前一个月内全面实施。之所以选择这一阶段举行，是因为能够在接踵而致的两个月假期内给家长和孩子提供充沛时间来满足其刚刚引发的现实需求和矫治欲望，进而发生现实购买行为。（此举正应了“趁热打铁”这一古人之训。） ③活动预期效果 a)帮助家长及孩子自己从根本上来专业性保护自己的眼睛， 实现公关效应和社会效益,与家长和孩子之间建立品牌情结。 b)转变家长观念， 引发现实需求， 真正激起孩子的使用欲望和家长的购买欲望， 从而 实现现实购买行为和即成经济利润。 c)向目标顾客成功展示眼镜公司的专业优势和技术水平， 并且为建立顾客忠诚和品牌意识提供前提保障。 d)树立公司在省城郑州的良好社会形象， 提供知名 度、美誉度， 获得大众认识， 追求名 牌效应。力争实现有效的新闻宣传效应， 用最少的钱进行最有效的新闻宣传。 ④活动筹备事宜 a)获得市教委或相关教育部门的支持， 通过一定的公关手段与其联合举办， 进而 做好与各学校的协调开展活动。 b)安排相关专家到位， 各项验光设备到位。 c)印制活动宣传单、综合护眼手册、给家长的一封信筹活动资料相关份。 ⑤费用预算及操作细节略。 |
| -- 作者：若愚 -- 发布时间：2004/3/26 15:05:51 -- 这个案例那个做防蓝光眼镜企划的朋友，可以参考参考，作为模板套套。 |
| -- 作者：人精007 -- 发布时间：2004/3/26 15:39:36 -- 好像已经不算是最新创意了。 |
| -- 作者：若愚 -- 发布时间：2004/3/26 15:47:57 -- 思路和方法可以举一反三。 |
| -- 作者：心肝命脉 -- 发布时间：2004/3/26 16:39:59 -- 不是吧！小兔先生，以后我们的企划是不是就可以由你来做了。呵呵，模板不会嘛！哈哈 |
| -- 作者：诸葛小兔 -- 发布时间：2004/3/26 16:43:29 -- 啊？啥意思呀？ |
| -- 作者：东瀛忍者流 -- 发布时间：2004/3/26 17:34:37 -- 说！你什么意思！！！？？？ |