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--  作者：andlie.xie --  发布时间：2004/2/3 17:39:01 --  东北一季稻策略案 一个大米的策划（被一个假客户给坑了） 名牌名称：一季稻 一季稻作为品牌名称隐含体现此大米一年只收一季，此点区别于上海市市场内其他 大米品牌。 一、市场背景 目前市场状况 上海市拥有一千五百万人口，每月消费22500吨大米，此市场容量越来越吸引各个投资 商关注此行业。上海市人平均收入较高、平均学历高，品牌在其消费过程中起巨大作用。 大米市场竞争激烈，品牌只有知名度已经不够了，在上海市场要有高市场占有率，必须 建立完整的品牌形象，消费者要对品牌有正确的认知才可能成为忠诚客户。 上海市市民 上海市市民在吃方面要求严格，口味只是其选择的理由之一，洁净、便利等方面的要求 较高。大米作为每天的主食，在其全家的健康上意义非常大。因此吃品牌大米的动机之 一是为了全家更健康。买大米的购买行为表现为是为了满足全家，而非个人享受。 未来趋势 未来将有一个非常巨大的中、高档大米消费市场，主要在超市、便利店和卖场销售， 其特征为品牌是决定生产商利润的关键因素。 上海市大米市场 消费者 家庭中购买决策者为家庭主妇，三口之家目前对大米的要求最高，在此家庭中小孩是家庭中最关注的成员。 上海市家庭主妇对目前市场上的品牌还没有很高水平的忠诚度，这为新的品牌冲入 市场留下了机会。根据统计70%的购买者，每年要换5种以上的品牌。 购买者家庭主妇对大米的理性决策要素 口感：大米是否香糯，是否有杂质。 健康：是否因化肥过多而使大米有有害成分。 色：大米是否晶莹、润白。 方便：是否可以直接煮。 新鲜：是否是当年大米。 消费者采购习惯 消费者每次的购买量为5公斤、10公斤、25公斤。其中2.5元以上的大米购买量为10 公斤居多（此点主要是因为高收入人群户外饮食机会多，每月消费量较少。） 小孩在15岁以下，结婚了的三口之家每月的消费量为5公斤——10公斤，其大米为每 月购买一次，主要在便利店、超市、卖场购买。 消费者心理状况 购买品牌大米是为了让全家更健康。 方便的不淘洗米是上班族妇女选择品牌大米的原因之一。每次购买大米量较小，但 选择品质好的有品牌的大米，其原因是对生活质量要求高、容易接受新的生活方式。 因为对孩子的关心，好的大米给孩子带来好处是打动她的要点。 已婚女性的心声 孩子不好，是一个母亲的失败。 老公好是现在好，孩子好是未来好。 为孩子未来付出是非常值得的事情。 付出那么多，我只是想得到被人关怀而已，可是还是那么难得到。 全家的健康永远是最重要的 一季稻——零污染大米 （一）产品 产地：黑龙江的黑色肥沃土地，水质清澈，是健康大米最根本的基础，而一年只能 收一季使土地得到了充分休息，不用施任何化肥使大米无任何污染。. 口味：无任何劣势。 产品外观：色泽晶莹，如用合适的包装可以进一步凸现此点。 售后服务：上市建议推出小包装来满足三口小家庭，来减少送货的麻烦，等品牌成熟 时推出送货服务。 产品新鲜度：本品牌在春季、夏季优势不大，此时大米已经存放过8个月，因此需要 完善的仓储来保证大米的新鲜。 便利性：不淘洗米是必须做到的，购买者都认为这是衡量米是否优秀的标准之一 （二）推广 过去的基础：黑龙江大米在上海的知名度虽然不高，但是口碑较好，对黑龙江的黑土 地产好米有部分人了解。非常有利今后广告借用过去所存在的消费者认知。 促销手段：目前大米的促销较少，故合适的促销将大大提高广告的效果。 （三）竞争 上海市目前大米品牌虽多。但是产生明显优势的品牌很少。 七源河东北大米以其来自青山秀水的定位占据主要的上海市东北大米市场。 乐惠以不淘洗的优点陈述。其主要媒体为路牌广告。 其它品牌多以地名为延伸，说明产品的属性。但真正的成熟品牌尚未出头。促销活动 较少，公关活动几乎没有。 （四）价格——以斤做为单位计算 1—2元：主要为散装大米，在菜场等粮油小店销售。 2—3元：上海等不淘洗米，均有品牌标识。购买者为年轻的三口之家。 3—5元：泰国香米等进口大米，过节时，销量较好。做为招待来客用的大米。 （五）渠道 超市：为中档大米的主要销售场所，但入场费用较高，终端布置费用较高。 卖场：大米销量一般，原因是大多数人非开车购物，而大米的重量大，运输不便。 粮油店：大米档次较低，购买群体收入水平不高。但随着人们对健康意识的提高， 品牌大米开始慢慢进入通路。终端容易布置，入场费用低。 所以目前主要还是应该选择超市作为主要销售渠道，但利用粮油店的推广便利，来 制作一批终端展示物推广品牌形象，并准备在未来将小粮 油店市场做大。 二、问题与机会点 问题点 来自上海的品牌竞争激烈，产品上市初期面临渠道上的费用较高。 上海市场大，但推广费用也高，必须长 久的投入。短期内登陆市场所需的促销活动 投入大。 黑龙江大米受以前假冒影响较大。零售店的假冒控制需要投入精力。 成本价高，使消费者人群较小，目标消费人群对广告质量要求高，消费习惯不易被 改变。 机会点 一季稻有良好的产品基本属性，有机会在年轻的家庭中建立自己的市场，培养品牌 忠诚度。 此一市场是在年纪在25至40岁关心孩子并有良好教育的群体 。此一群体较易接受新 鲜事物，对价格承受能力较高，无污染的产品属性对其有意义。 市场上没有强势品牌出现，有机会在未来成为强势品牌。 三、策略 目的 短期目的：（半年上市期） 占有上海市大米市场4个百分点，转译为6个月内5400吨。 在年轻的家庭主妇中形成正确的品牌形象。 建立一个拥有上海市人口0.5％的年轻家庭市场忠诚客户群。 长期目的：（五年期） 将品牌建设成为一个象征爱心健康的品牌。 将品牌延伸到其它粮食产品上。 建立一季稻为年轻家庭首选的品牌 品牌名称：一季稻。 黑龙江大米最显著的特征为一年只能种一季，那么足够的土壤休息时间可以使开春 少用大量的化肥，此点对于消费者非常重要，如以此为名称可以为品牌的定位增加 强有力的支持。 品牌定位：来自黑土地的一季稻。 核心价值：健康的粮食、美好的未来 未来想要形成的品牌认同 基本认同： 情感利益：健康的孩子，伟大的母亲 产地：黑龙江的黑色肥沃土地。 理性利益：一年收一次的无污染健康大米。 品牌个性：诚实、做事精细、懂得照顾他人。 便利性：那里都可以买到当年的新鲜大米。 公司形象：一个理解母亲的公司。 优点诉求：新鲜、健康、口味好 电视广告片表现要点：我们了解一个母亲的奉贤，我们提供健康的大米让女人成 为好母亲。 延伸认同 1、一个有助于烧饭水平，教女人做母亲的一季稻烹饪俱乐部。 2、名牌电饭锅都推荐的一季稻大米 投放媒体：电视、路牌。 终端：零售店门头合作广告牌、小产品展架 主要PR活动： 附赠礼品： 可以测量大米量的米勺等 一季稻烹饪俱乐部：。会员将定期得到米饭的烹饪方法及参加定期举办烧饭比赛 等活动。 和品牌电饭锅联合促销，并得到允许在大米产品包装袋上出现推荐的品牌。 [此贴子已经被admin于2004-2-3 17:39:01编辑过]