标题：电视直销、目录邮购、网络销售产品企划如何构思？

本公司以电视直销、目录邮购、网络销售为基础，渠道营销为依托，全力开发保健、美容和快速消费品的多营销模式。望大虾们出出点子，提出企划的思路。

中国消费品分销渠道展望 内容：毫疑问，中国消费品分销体系仍将呈现多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道并存和少环节“三多一少”格局，其相关企业将进一步向规模、集团、现代、专业、规范、国际方向发展。　 　　一、中国消费品场及分销渠道现状 　　(一)迅速膨胀中国消费品场 　　在传统计划经济体制下，中国消费品生产是按国家下达计划生产，产品由国营商业部门独家收购，通过一、二、三级批发站到达各个零售商店，按照固定供应区域、固定供应对象与固定倒扣作价率“三固定”模式进行流通。1978年开始，中国对传统计划经济体制进行了改革，在改革开放总方针指引下，积极推进了消费品流通体制改革，逐步改变了计划生产、计划分配、计划供应流通体制，发展了集体、个体、私营、股份制、中外合资合作等多种经济成份，形成了多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道并存和少环节“三多一少”流通格局。从流通领域所有制结构来看，1978年，在中国社会商品零售总额中，国有流通企业销售额占90．7％，集体流通企业占7．2％，个体流通企业仅占2．1％；到1994年，在中国社会商品零售总额中，国有流通企业销售额占33．7％，集体流通企业占21．4％，私营、联营、股份制和合资企业已占到44．9％。在零售领域非有流通企业销售额已接近一半；但在批发销售领域，有制流通企业销售仍占三分之二以上。到1994年，国内贸易部系统年进出额已达l10亿美元，新增“三资”企业800家，协议利用外资达11亿美元，国内贸易部系统在发展对外贸易，扩大对外开放中起着日益重要作用，国内场和国际场正逐步实现接轨。 　　经过17年发展，中国消费品流通规模取得了很快发展。1995年社会零售经营网点达到1350万个，比1978年增长了11．9倍；社会零售从业人员达到2734万人，增长了6倍；社会商品零售总额达到16053亿元，增长了12．7倍。 　　1995年社会商品消费品零售额达到20598亿元，比上年增长28．3％，扣除物价因素实际增长11．8％；1996年社会消费品零售总额达到25000亿元，比上年增长20％，扣除物价因素实际增长13％左右。预计到2000年社会消费品零售总额可达48000亿元，将比1996年增长92％。 　　(二)消费品分销主要渠道 　　目前，中国消费品分销渠道主要有： 　　1、工——批发企业——零售企业。该渠道是传统消费品分销渠道，在原有一、二、三级批发体系被打破以后，原有批发企业在积极转换企业经营制同时，采取经销、代理、代销等多种形式，大力开拓场和经营业务，取得了可喜成绩，．目前该渠道也是一条非重要分销渠道。据1991一1992年中国首次第三产业普查资料表明，1992年全国批发单位总数达43万个，职工人数为974．1万人，营业收入达2839亿元，年末资产总值为5558亿元。 　　　2、工——商业(批发、零售)企业。又称直购或工业自销，就是商业企业直接从生产家购进商品。这种分销方式减少了流通环节，降低了采购成本，取得了较快发展。1994年通过直购方式采购商品额为5583亿元，占社会商品购进总额41％。 　　3、工——交易会——商业(批发、零售)企业。又称订购，主要是商业企业在各类商品订货会、展销会上向生产家看样订货。目前国内贸易部系统每年都在上海、天津举办主要由内贸系统企业和各类生产家参加大型综合性工业消费品交易会。仅1996年天津春季全国商品交易会，摊位就达1200个，参展人数超过8万人，成交金额68亿元。同时每年还在不同地点举办全国性糖酒、五金、交、家等专业性商品交易会。此外，各地和有关部门也经举办不同形式商品展销会、订货会等工商企业直接见面消费品交易活动。 　　4、工——消费品批发场——商业(批发、零售)企业。到1994年，全国已有883个日用工业品批发场。尤其是服装、鞋帽、小家等商品主要在这些批发场上成交。 　　5、工——代理商——零售企业。就是商业企业利用各类消费品代理商和中介构，以及它们优质服务、信息网络、储运设施等，取得所经销消费品。由于这条分销渠道比较灵活，目前发展很快。据1991一1992年中国首次第三产业普查资料表明，1992年销售代理单位已达4．8万个，比上年增长42．7％；职工人数达9．7万人，比上年增长14．1％；营业收入达81亿元，比上年增长22．7％；年末资产总值达252亿元，比上年增长16。1％。1992年销售代理业人均营业收入是批发业整体2．9倍1人均创利额为批发业整体5．8倍。 　　6、工——配送中心——零售企业。目前许多商业储运企业、批发企业根据现代消费品流通要求，特别是适合目前商业连锁经营和便民店、超级场发展，建立现代商流、物流中心。利用先进技术装备、管理手续、运销手段、仓储设施、加工设施，进行产品加工、分装、配送，以适应商业企业进货品种多、规格多要求。 　　7、工——最终消费者。又称直销，主要是生产家将产品直接销售给最终消费者，或通过邮购、视商场等中介构分销渠道，以出价格加必要费用，将产品直接送到最终消费者手中。 　　8、子订货系统。中国商品订货(CGOS)系国家计委批准立项，商友商务有限责任司创建以计算网络为基础，利用先进子信息技术和相应管理方式，形成生产家和销售商家之间直接交流商品供销信息并进行商品交易全国性网络。该系统服务对象一类是以商品生产企业和产品销售代理为主要对象供应商群体，另一类是以零售商品为主要对象采购商群体。供应商可以通过系统向采购商发布供货信息，采购商可以通过系统了解商品供货信息，可通过系统直接向供应商采购商品。可为客户提供商品订货服务、货物配送及担保服务、货款结算及担保服务、商业信息咨询服务，是集信息中心、交易中心、配送中心和清算中心为一体现代商品服务构。尽管该系统今年8月刚刚开始正式联网运行，但为消费品分销新渠道提供了有益尝试。 　　二、国外消费品进人中国国内场主要分销渠道 　　外国消费品进人中国国内场有两条主要途径：一条是国外生产消费品直接进口转国内销售；另一条是外国生产家在中国设立独资或中外合资合作生产加工企业生产消费品在国内场销售。 　　(一)进口消费品分销渠道 　　l、进口代理商——批发企业——零售企业。一般是通过有进出口经营权外贸企业进口适量消费品，然后根据有关规定交给商业企业在国内场销售，或直接在国内销售。 　　2、国务院批准中外合资合作零售商业试点企业直接进口。从1992年7月开始，国务院同意先在北京、上海、天津、广州、大连、青岛六个城和深圳、珠海、汕头、厦门、海五个经济特区各试办一至两家中外合资或合作商业零售企业。项目由地方政府报国务院审批。中外合资合作零售商业企业试点经营范围是百货零售、进出口商品，不得进行商业批发和代理进出口业务。进口商品只限于在本企业零售百货类商品，年度进口商品总量不超过本企业当年零售总额30％。国家鼓励合资企业出口中国产品，出口额大于进口额，外汇由合资企业自行平衡。目前国务院正式批准中外合资合作商业零售企业试点已达15家、与台商合资商业零售企业1家，协议总投资达12亿美元。1995年10月，国务院还批准在北京试办两家中外合资合作连锁商业企业。各项政策比照中外合资合作商业零售企业外，还规定必须由中方控股51％以上，经营年限不超过30年等。上述中外合资合作商业企业试点均享有进出口经营权。 　　3、有进出口权商业企业直接进口。为改变计划经济体制下形成内外贸分割、国内国际场分离状况，从1993年11月开始，国家对具备条件国有大中型生产企业、科研院所和商业物资企业进行赋予进出口经营权试点工作。到1995年末，内贸系统已有200多家商业、物资企业获得了进出口经营权，其中零售商业企业50多家。这些享有进出口经营权商业企业，利用与国内生产企业有长期、稳定供货关系，以及广阔销售网络优势，采取自营和代理等多种形式发展进出口贸易，实现了内外贸结合，取得了可喜成绩。 　　4、易货贸易。论是政府间协议还是企业间合同，易货贸易都属于国外商品进入国内场分销渠道。 　　5、边境贸易。边境小额消费品贸易，也是国外消费品进入中国国内场分销渠道之一。 　　6、售后服务。根据国内贸易部颁布《进口家用器维修构管理办法》，境外家用器生产家在华注册商标命名从有关家用器商品维修服务零件供应站(中心)、维修站、保税仓库、培训中心等构设立，先由中国家用器维修管理中心与外商合作建立经工商管理部门注册维修构，“中心”、外商通过外贸代理构正式签署协议书，然后承办单位再与“中心”签订内部协议。 　　(二)“三资”企业产品分销渠道 　　根据《中华人民共和国中外合资经营企业法》、《中华人民共和国中外合资经营企业法实施条例》等有关法律、法规要求，外国投资者申请设立合资、合作企业或外资企业，必须在申请书或合同中写明其产品在中国境内外销售比例和渠道。在中国境内，“三资”企业只能按规定比例和渠道销售本企业生产产品，可设立分支构，但由于商业是我国目前限制外商投资领域，因此不能设立具有法人资格销售企业。这一点在外商投资企业资格审查及企业登记管理中执行比较严格。到目前还未批准过外商投资企业设立具有法人资格异地销售企业，这些企业产品分销主要是通过其设在中国各地非独立法人办处、分支构和专营店进行。外商投资企业产品在中国分销主要渠道有： 　　1、产地自销。即作为合资企业产品，由本企业在产地直接销售其产品，大多属于规模较小家及产品尚未打开销路时采取分销渠道。 　　2、工——经销代销构——零售企业。工通过商业批发企业将产品分销给零售商。 　　3、工——消费品批发场——零售企业。工将产品通过消费品批发场分销给零售商。 　　4、工建立自己分销网络。通过非独立法人办处、分支构和专营店将产品由自己分销网络进行分销。如建立专卖商店，在大中型商场建立自己产品专卖柜等。 　　5、代理。即与中国企业签订代理合同，委托商业批发或零售企业代理，利用对方已有分销网络进行销售。 　　6、利用参加商品交易会、展销会等活动进行分销。 　　由于产品特性不同，家采取以上一种或几种不同类型产品分销渠道。 　　三、关于中国消费品分销体系发展趋势及若干设想 　　今后，中国消费品分销体系要适应迅速发展消费品场要求，发挥好生产家和消费者之间桥梁和纽带作用，就必须在充分发挥现有批发等分销渠道作用同时，对现有分销体系进行改造和完善。消费品分销体系发展仍将呈现多种经济成份、多种经营形式、多条流通渠道并存和少环节“三多一少”格局，消费品分销企业将向规模、集团、现代、专业、规范、国际方向发展。 　　(一)商业连锁经营将迅速发展 　　中国商业连锁经营发展虽然刚刚起步，但已取得了很快发展。目前全国已有连锁司600多个，各种形式直营店和加盟店9000多个。主要形式有超连锁店、便民连锁店、精品专卖连锁店、快餐连锁店，等等。与己呈现效益下滑大型百货商店相比，企业取得了明显经济效益。上海华联集团开设超司，创办只有三年多，连锁店已发展到101家，今年销售额已达9亿元，实现利润1800万元，增长速度大大超过设在京路另一个重要成员——大型商场华联商厦。内贸部己把大力推进商业连锁经营发展作为今后内贸系统三项重点改革内容之一。《全国连锁经营发展规划》已颁布实施，要求到2000年，连锁企业要发展到1500家，各种形式网点6万个，销售额达到1200亿元。 　　(二)代理制将成为消费品分销重要内涵 　　代理制是国际上通行分销方式，主要内容是通过合同契约形式，取得生产企业产品代理销售权或用户代理采购权，交易完成后收取佣金。代理制充分体现了社会分工原则，对于形成工商之间长期稳定产销合作关系，组织社会大流通，扩大生产规模，降低生产及流通成本有重要意义。近年来，消费品分销代理制作为与传统买断式经销完全不同分销方式在中国取得了迅速发展。据有关专家提供情况，我国目前至少有70％国有批发企业有总代理业务，但规模较小，未能体现出分销代理规模效益。据1991一1992年中国首次第三产业普查资料表明，1992年销售代理单位数仅占整个批发业1．13％，职工人数为批发业整体1％，年末资产总值占批发业整体4．53％，营业收入占到批发业整体2．85％。但与国外发达国家相比，分销代理发展仍有较大差距。美国在八十年代分销代理构数目占整个批发业构数目8—9％，销售额占其整个批发业销售10一15％。相形之下，中国消费品分销中代理发展潜力还很大，因此内贸部已决定将代理配送制作为今后三项重点改革内容之一。目前国家已开始在钢材和汽车两个生产资料品种上开始了代理制试点工作，并迈出了实质性步伐。 　　(三)加快建立现代物流配送中心 　　随着商业连锁经营迅速发展，对商品配送中心需求日益增强。物流配送中心是实现商流物流、信息流有结合综合分销构，具有商品代理、集散转运、流通加工、商品配送、信息传递等多种功能，其核心功能是销售代理和商品配送。国内贸易部在《关于进一步深国有商业储运企业改革与发展意见》中指出：要发展建设以商品代理和配送为主要特征，商流、物流、信息流有结合社会物流配送中心。要争取到2000年将国有储运企业建设成与社会生产和流通协调发展社会、现代、国际商品物流体现主体，并拟建立10个全国性大型物流中心、50个区域性物流中心试点。逐步发展大型物流中心与区域性配送中心相配套、综合性物流中心与专业性配送中心相结合、以社会物流配送中心为主体完善物流配送中心网络体系。最近，内贸部正式批准了北京商业储运司、北京八佰伴物流中心、北京食品配送中心为全国物流配送中心试点企业。 　　(四)中外台资合作商品配送中心、批发企业有可能获得较快发展 　　1995年6月，经国务院批准颁布《外商投资产业目录》中，把商业零售、批发和物资供销列入“限制外商投资产业目录”中，允许商业零售、批发和物资供销业有限度地吸收外商投资。按照规定，这类项目不允许外商独资经营。虽然关于批准中外合资合作商业批发企业试点具体规定尚未出台，但笔者认为：在条件成熟时候，可以逐步在沿海经济发达地区选择少数条件好、素质高国务院批准中外合资商业零售企业进行兼营批发试点；进行中外合资合作生产加工企业对其在中国国内销售产品批发试点；进行少量中外合资合作连锁企业配送中心试点；在取得试点经验基础上，再推进到一般消费品批发企业。