中小企业的策划 - 创意企划 - 中国企划网—企业策划论坛

其他内容略第三部分　营销策划一、营销主目标定位：追求利润最大化－－产品导入期做主推，从货品本身的亮点做文章。 1. 以店堂导购服务为主体，通过货品陈列、店堂宣传品的引导达到销售的目的。 2. 因为同类货品在同款、同质的条件下，有效利用货品本身具有定价优势。关键是从货品本身的亮点上做文章，以保证货品的销售利润。当季新款上市期，也是上季货品衰退期，有效利用适宜时机做促销。 1. 关键是时机。在当季货品上市之初，受天气变化的因素，季节变化并不十分明显（但这个过程一般较短，一般在10天左右）。在这个时期对上季部分货品做适当价格调整会激发部分消费者的购买欲望。 2. 对部分货品进行适当调价。在季节交替之初，除对部分上季新款做适当价格调整外，还可以对当季的历史库存货品做特价（这是因为在还没有进入当季销售高峰期时，此时的当季消费还是未知的潜在消费。其一、消费者心理还不成熟。其二、当季上市货品还只是部分款或老款。消费者选择的空间相对较小，这个时期消费者对价格变化的反应较为敏感）提高市场占有率－－产品成长期做捆绑，合理搭配有效利用是关键做捆绑销售，优化组合是关键分层次。去麦当劳时，我们会根据各自的需要，人数的多少，大家的口味喜好，价位的不同来选择最适合的那一份。我们是否在做捆绑销售时是否也可以借鉴其特点，对我们的货品进行优化组合，使其竞争优势得以凸现（比如，我们毛衫，可以与不同的裤类、外套、风衣进行搭配，然后对这些整合搭配后的货品进行分析，从中找出适合追求价格竞争力的、追求时尚前卫型的、追求实用型的、追求稳重型的。最后对不同的“套餐”予以价格定位，同时还可以配合不同的“套餐”附以赠品，使货品的整合优势得以体现）。同时这种复合型搭配是否可以用于店堂的的货品陈列上。产品成熟期做赠品，赠品要精是根本配饰品要有一定的新意，赠品不精何以悦人配饰品本身是商品（做为商品它必将具备商品应有的特性比如：功能、款式、价值等），但更多的是一种配衬品（消费者购买的相对机会小）。有效地利用这些配饰品做为赠品来提升销售也是一种行之有效的营销手法。但其效果将取决于活动的*作和赠品的本身。赠品促销是通过附赠额外的有价物品来吸引顾客，特别是休闲服饰行业，商品同质程度化程度很高，赠品更是一种重要的促销工具。赠品促销是一种间接让利，相对直接的降价，同样能达到降价促销的促销效果，但其负面影响相对较小。它不会使顾客产生对商品的质量产生怀疑，也不会影响商品的价格稳定。好的赠品它给顾客带来的是一份惊喜，同样能达到提升销售的目的。赠品促销的方式 1、有买有送。 2、满足某个条件后赠送（付费赠送、集点赠送等）。两者既可分开，也可同时进行。促销赠品的选择 1、有吸引力。一般愈是不常见的赠品愈有吸引力，所以选择新、奇、特的东西做赠品其促销效果明显，同时要根据休闲服饰的特点，选择有时尚风格赠品。 2、物美价廉。赠品成本不要求多高，但一定要有品位，制作精美，否则会影响货品与公司的形象。 3、多样化。不同的顾客有不同的喜好，所以要求赠品有不同的选择，比如更多的造型、不同的颜色等。 4、推陈出新。赠品不要一陈不变，一赠到底。不同季节，配合货品应有不同的赠品，可以形成系列，能促使消费者持续购买。 5、简单方便。赠品尽量是简单、易用、易携带的相关用品，比如包类、饰品类，并且有实用价值。 6、个性化。赠品尽量要有自己品牌所独有的个性，即差异性。没有特点和个性的赠品不仅不能吸引顾客，还会使顾客产生厌烦的心理。 7、使用率高。没有实用价值的赠品不能激起消费者购买欲望，同是失去了赠品的意义。（比如各式休闲包类，相对使用频率较高，适合消费群大） 8、赠品要有品牌提示作用能突出产品的卖点和定位。比如特别定制的广告伞，在雨天赠送，不仅能方便顾客，同时在上面印制的企业标志，广告语能起到促销和宣传的双重目的。 9、赠品与产品要有相关性。 10、赠品不能喧宾夺主，价格搭配要合理（如果买50元的商品，却送一个价值80元的包，消费者会怀疑你的商品质量是否存在问题，毕竟你是销售主产品的不是销售包的）。 11、赠品要重视价值而非价格。价格高并不等于赠品有吸引力，“有价无市”、零售利润较高的赠品是首选。 12、尽可能赋于赠品以精神价值、个性化、人性化，使赠品具有生命力的创意手法可以大大提高赠品的价值，并且是独一无二的，不可复制的。附加促销，产品附加值是关键产品的附加值来源于1、产品的品质本身。2、产品的知名度。3、品牌文化，品牌内涵（这是一个长久的过程，是一种品牌文化的沉积，不是一蹴而就的。打败竞争对手－－产品衰退期、节假日做特价：特价促销是一把“双刃剑”，运用的好要以对短期销售提升销量，可以狙击和攻击对手同时可以在局部市场范围内提升品牌的知名度和市场占有率。但运用不好则有损企业的利润，扰乱产品的价格体系并难以建立顾客的品牌忠诚度，同时很容易引起竞争对手的反击。特价促销是市场营销活动中最为常见的促销活动，其影响力大。也是我们04年度营销活动中必不可少的促销方式这一，关键是如何用好这把双刃剑”。特价时机的选择。时机的选择对促销活动效果的影响极大，要精心挑选特价促销活动的有利时机。如其它品牌在做特价时，我们就不宜用同类品种做特价，以免发生冲突，且效果也不理想，同时会引起价格战的升级。最好的时机选择要在出现以下情况时进行： 1、重大的事由时，如与重大事件和热点结合（比如重大节假日、召开订货会、地方性的盛会、运动会等）。 2、产品处于销售旺季且适逢重要节、假日的时候。 3、产品进入衰退期，库存压力过大及新品即将上市时。 4、竞争对手和领导品牌大做特价时。 5、产品价格明显过高，价格因素是产品销售不畅的首要制约因素时。特价货品的选择。在选择好特价时机后，还应对特价货品进行分析，并非所有货品做特价都能达到很好的效果。一般以下货品可以做特价： 1、销售最好的货品和最不好的货品。 2、价格有竞争力的往年历史库存货品。 3、尽管销售时间很长，但未被消费者认可，仍需培育的货品。 4、与其它品牌同质化程度高的货品。特价幅度的把握。幅度小不能引起消费者的购买欲望，促销效果不明显，不能激发人气，不能达到以特价带动正价货品销售的目的。幅度太大，在提高短期销售额的同时，利润损失惨重，而且会带来破坏价格体系的负面影响。 1、特价的降价幅度要有竞争力，降幅至少要在15－20%才会有明显的效果。 2、不同类的货品，降幅要适当调整，同时进行等级式分类。 3、单款的大幅降价，比几个款的小幅降价效果要好。 4、特价的持续时间要适当，太短，达不到效果，太长，效果发生递减，且很难再将价格恢复。适当时间为最长一周，跨星期六和星期天为最佳。 5、特价要有充分而合适的理由。做特价时尽量“师出有名”，理由要有新意，要含蓄、艺术，有说服力。并要根据货品的卖点、顾客的利益点、顾客关心的热点相结合找出一个好理由。这样才不致于对品牌造成负面冲击，不会让消费者认为是商品卖不出或质量问题才降低。 6、特价前必须考虑到竞争对手可能会做出的反应，并有应对准备。 7、促销评估 1) 宣传品费用：（直属系统/加盟系统分别预算） 2) 礼品费用：（直属系统/加盟系统分别预算） 3) 折扣损失率（根据活动货品不同的折率分别预算） 4) 预计对销售的提升效果：（根据市场现状和活动投入，估计活动带来的最低销售增长额度，带来多大的最低销售纯利润） 5) 实际活动效果：（市场反应、销售反应状况，实际活动产生的销售增长，销售纯利润） 6) 综合评估：（支出大于产出则不成功：不成功的同时是否会带来品牌的提升，广告效应；支出小于产出则成功：成功则带来多大的销售增长，多大的销售净利润，是否达到预期的效果） 7) 结论：（结合市场反应，对活动所达到的效果进行分析，对以后的活动提出更为合理化的建议和意见） 8) 此活动评估项做为04年度每项营销活动的必备项（有助于营销活动的科学性、合理化*作，并有助于不断完善） 9) 备案：（留着参考）二、产品定位： Ø 核心部分－－即公司产品的全部； Ø 形成部分－－即公司的产品、店堂装潢、外观形象等，以及产品的设计定位、各种宣传手段（包括聘请形象代言人）及宣传品的风格等； Ø 附加部分－－即产品附加的各种配饰品、售后服务、跟踪服务等。三、价格定位： Ø 建议在导入期根据产品的综合成本来确定初步的定价； Ø 建议在成熟期根据市场的需求情况来确定定价； Ø 建议在衰退期因同行竞争激烈，可针对竞争同行的价格策略来进行定价。四、渠道定位： Ø 开设公司的直属销售网点； Ø 拓展各地的加盟销售网点进行分销。五、促销定位：鉴于休闲服饰行业的独特经营方式，建议要将营销策划的重点放在本部分上。 1、显化潜在顾客－－提升产品质量，树立服务理念，创造市场需求，使潜在客户对产品消费产生需求； 2、寻找潜在顾客－－即对目的性消费顾客的定位； 3、接近潜在顾客－－采用各种促销方式、各类公益活动来与潜在顾客接触； 4、影响潜在顾客－－通过广告效应和品牌文化来感化客户，而引发后来的第二次、第三次……持续性消费； 5、情感服务－－赠送VIP卡，增加客户的忠诚度； 6、各种促销方法－－ A、送式营销法，即赠送优惠券、会员卡、购物券等增强顾客对企业和产品的忠诚度； B、积分营销法，即对老顾客采取积分式优惠，在不同时期享受不同的优惠； C、节庆送赠法，在大众节庆日，附赠精美礼品会提高企业的美誉度； D、捆绑营销法，利用货品的组合，既能突出产品的卖点，又能通过1折+1折＞2折的价格优势刺激顾客购买欲； E、对记者采用新闻实证法，不定期地邀请媒体记者定期写出相关报道，进行刊发在各类时尚性媒体或时尚性专栏中，从而无形中慢慢增加企业知名度，并获得大众的信任； F、对公众开展拉销法，及时了解市场最新需求，创造条件来符合需求，再据此开展各类公益活动，如现场彩妆造型示范、在繁华地段开展“时尚秀”等活动，在现场获取潜在客户资料，为进一步跟踪及推销奠定基础；六、 4P的整合：即产品定位Product、价格定位Price、渠道定位Place、促销定位Promotion的整合过程。七、 CIS策划（Corporate Identity Sysem）：建议可由企划部与专业广告公司合作完成好的CIS策划，在企业内部，可将经营理念和特质视觉化、规范化，进而能帮助实施有效的管理；在企业外部，可将经营理念鲜明化，提升企业在市场竞争环境中的识别度，进而能帮助实施有效的信息传播。 1、战略识别；需要决策层确定企业战略目标。 2、品牌识别；专业、系统、科学的logo系统。 3、理念识别；企业的对外服务理念、对内员工的工作理念。 4、行为识别；企业在社会公众前的形象表现。 5、视觉识别；各类DM、POP、灯箱、装潢、外立面等视觉感受都能代表企业的风格、口味、层次。八、广告策划：广告能有计划地向目标客户群传递有关产品、服务、品牌的优势特点信息。需要遵循"简捷、突出、独特、联想、凝神、形象、时尚"的原则。宏观广告策划―― Ø 市场调查； Ø 目标定位； Ø 广告定位； Ø 战略战术确定； Ø 经费预算； Ø 执行时间安排； Ø 效果评估； Ø 战略战术调整。微观广告策划―― Ø 广告定位； Ø 战略战术确定；. Ø 经费预算； Ø 执行时间安排；十一、公关策划：　　可根据不同时期的市场状态，同业的发展和竞争姿态进行不同种类公关策划，来达到辅助完成营销主目标的最终任务。 1、宣传型活动；派发画册、记念品等。 2、服务型活动；进行形象指导、洗涤常识指导等。 3、交往型活动；成立俱乐部、组织各类户外活动等。 4、公益型活动；聚集社会热点，如免费为福利院，伤残人士、失学少年捐赠等，造成社会影响，获得舆论的关注和信任。 5、尊重型活动；开设咨询点、反馈点，现场听取消费者的建议与意见，从而在消费者心中树立良好的形象。 6、维护型活动；巩固自己企业的品牌、产品的品牌，开展活动，让消费者亲身意识到企业及产品不同于其它同类企业及产品。十二、全方位确定营销最佳模式： 1、整合营销传播－－客户决定一切； 2、服务营销传播－－服务无止境； 3、关系营销传播－－关系就是生产力； 4、品牌营销传播－－品牌是企业生命力；以上几点可组合运用，也可单独使用，视具体情况而定。十三、创新线索：（具体见第六部分创新策划）时间性创新－－利用各种节日、假期、创造经典，营造气氛给顾顾客。十四、注意问题：鉴于本案属于草案，具体细节问题还可细分成若干，故在执行或借鉴，不要把销售人员按机械功能策划；在运作时，要有竞争的动态考虑。第四部分　创新策划一、物质性创新： 1、产品或服务－－提升产品品质或服务的范围； 2、 VIP卡的使用范围、扩大VIP卡的使用人数、提升VIP卡的含金量等； 3、企业本身－－改进企业文化。如在办公区域张贴企业文化口号以励志、定期举办各类员工活动和培训、设立员工意见箱等等…… 二、利益性创新：采用各类让利和捆绑销售进行互相牵制，让客户感到利益优惠，以达到客户消费充分的目的。三、信息性创新： 1、完成完整的企业形象识别系统CIS； 2、选择适合的时尚类媒体投入引导广告、开幕广告、后续广告； 3、在受众面广、发行量大的媒体上，进行软新闻（新闻报道形式）发表； 4、召开新闻记者会； 5、设计印制宣传单、企业报，在节庆日或店堂随购物袋进行分发； 6、与其它服务性行业进行联合式促销，比如送（优惠券等）。 7、与社会团体合作，共同举办各类公益类社会活动等；四、时间性创新：借势打力，利用各种机会、时间进行营销。如：元旦－－"新年新气象"新年特别组合优惠活动主导带动其它正价货品消费春节－－"新春特价"真情回馈，主导带动其它正价货品消费情人节－－"爱相随"浪漫情侣装，捆绑特惠等，附赠精美礼品劳动节－－“快乐51，快乐购”“劳动着，快乐着”。特价、送赠等复合式促销儿童节－－"快乐小精灵"本月生日，与当日生日特惠等七夕中国情人节－－"天上人间"特惠情人套装，多重特惠建军节－－军人证优惠活动带动消费中秋节－－"但愿人长久，千里共婵娟"赏月团圆全家福活动带动其它消费教师节－－"教育点燃知识之火"凭教师证优惠活动带动消费重阳节－－"重阳节，重重礼"利用1件9折、2件8折、3件7折类的活动等带动消费国庆节－－国定假期中的各类活动套票组合优惠活动圣诞节－－"温馨圣诞冬日情"利用买即赠送圣诞礼品等活动带动消费年末－－“贺新春”各种形式的回馈消费者活动，以特价为主导性的低价促销

主题：中小企业的策划