[求助]品牌策划与CI策划 - 营销诊所 - 中国企划网—企业策划论坛

古人云：凡战者，多算者胜！二十一世纪的列车已经起程，新的里程碑已经开始。二十一世纪里知识经济的时代，随着WTO的临近，新的市场形势是严峻的，建材市场风雨历程了5年，也取得了一定的成绩，但要在新的世纪里再创佳绩，是与新的策略、新的起点、紧密切合市场形势战略分不开的。因此，而对着新的市场形势，必应有良好的规划、步步到位的策略，做到多算，才能在激烈的市场竞争中崛起。本次制订的市场全年广告计划概要，希望能在本年的战略中能够成为一个方向标，使市场在新的竞争中稳步前进，并促成市场今年各项工作的顺利开展。　

二、计划纲要　　（一）：品牌形象期

　　原因：品牌形象一直是商品成功的关键，只要有竞争，它就一直是笼络及巩固目标消费群的最佳方法。就以往的调查统计，能够稳住及吸引消费者的是市场的“品牌”地位及企业形象，让消费者觉得市场不仅仅是在销售商品，而且还有别的市场、商家不可比拟的特点。据市场规律及以往的经验而言，各类型的广告及公关活动是树立企业品牌形象的最有效的方式，而去年的后期调查得知，也是普遍有效的，市场内各业主及许多消费者都反映比以往好多了，来购物的人也明显增多。　

　　时间：2月——5月　

　　目的：树立市场品牌及企业形象　

　　策略：　

　　1、报纸　

　　① 广告：主要以明确市场为XX地区最大建材市场为根本，延续“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”的广告诉求点。向外界告知市场不但种类齐、品牌多，而且市场的规范管理等多方面的条件，保证出售商品质量，是消费者及商家信得过的市场。　

　　② 软文：主要策略上配合报纸广告，广告炒作诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”，“大而全、品牌齐”为主，主要版块应设于主要目标消费群较感兴趣的及集中的报纸楼市版及建材版面。　

　　2、电台广告：　

　　电台广告“质优价廉”。并且受众面广，波及面大，司机听、乘客听、目标消费群听、潜在消费者听，城市听，农村也听得到。持续时间及频率多，拥有不可估量效果。主要的广告诉求点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、”等，主要的目的是在把握目标消费群的基础上挖掘潜在潜费者。　

3、每月、每期的商情杂志（《xx》、《新家》）应照常出版，由于该方式主要是针对目标消费群，短期是不见效果的，应坚持办下去才见其显著效果。　

　　4、网络电子商务开通　

　　21世纪是网络经济的时代，开展电子商务，有助于扩大市场的知名度，也利于市场各品牌的销售。计划要求每户业主缴纳一定的费用，由公司帮助设计主页，建立一个自己的数据库及信息平台，发布市场各品牌信息。公司则负责网页及终端的维护。　

　　5、“3．15”消费日与市消协及市场业主配合今年的“绿色消费”主题及切合市场上的热点有关话题作系列促销及宣传活动，扩大市场的知名度及忠诚度，拉近市场与经营户及消费者之间的距离。　

　　6、参加于4月份在XX举办的全国建材展览会　

　　地点：XX展览馆　

　　此次博览会是建材行业的一次盛会，与会商家多，参观的消费者也多。参展一方面显示市场的实力，另一方面又扩大了市场的知名度，挖掘潜在消费群。　

　　7、公车广告：公共汽车流动性强，注目率高，是扩展市场品牌名的良好媒介。　

　　媒介选择：　

　　1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。　

　　2．XX经济广播电台、XX电台。　

　　3．《XX商情》。　

　　4．公共汽车。　

　　预测：　

　　这一阶段也属于销售淡季，多方面的广告攻势及公关活动，主要是希望通过一次强势的、连续性的广告诉求，把市场的品牌及形象树立起来，为后期各项工作的开展作好铺垫。相信经过一段时投放及实施，一定能够拉动市场内品牌的销售，提升市场的亲和力，达到预期的目的。　

（二）、推广阶段

　　该阶段处于整个年度的销售淡季，由于装修具有一定的季节性及市场规律，这一阶段的广告及宣传也应高开低走，不宜过多的渲染，以免过多浪费资金又达不到效果。由于前一阶段各形式的广告诉求主要针对树立市场的品牌及形象，这一阶段主要是普及并进一步推广，争取在原来基础上扩大范围及提升。而阶段后期接近销售旺季，广告也应跟进，这样对于旺季的销售拉动及激活市场、刺激购买有较大的决定因素。　

　　时间：6月——9月　

　　目的：扩大市场品牌及形象的知名度和忠诚度，提升美誉度。　

　　策略：　

　　1、报纸　

　　① 广告：形式相同于第一阶段，广告诉求也应以“走百家不如逛一家”，“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”为主，插入一定量的市场公益、形象广告，提升亲和力及美誉度。但频率应减少，以免过多而滥，消费者产生抵制情绪和反感，建议每星期1次，即4次/月，共20次，　

　　② 软文：炒作热点也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为诉求点，版面也应以报纸楼市版及建材版为主，频率也应减少。字数在500字——1500字以内（从记者的角度及手法写文稿），每周1次。　

　　2、电台　

　　这阶段的广告频率也应减少，由前期的黄金时段改于次要时段，一方面形式一个缓冲期，以免过多引起反感，造成物极必反的劣势，另一方面又节约了开支。阶段广告诉求点也不变，主要是形成过渡，让消费者自然而然接受这种事实，形成记忆。建议为每天一次。　

　　3、商情杂志出版。　

　　4、《XX新家》增设新的内容。　

　　目的：办成XX地区唯一的建材商情杂志，每月一期。　

　　策略建议：　

　　① 内容应以主推市场品牌为主，主要开支为广告经费，为赠阅杂志，派发受众群为市内各消费群体（机关单位等）；　

　　② 主要新增内容为设立会员卡。　

　　A、即每位消费者或在市场采购的个人和公司（集体）建议收取工本费（30元）即可成为“建材列车”会员，如果每位会员再交纳邮资（12元/年），每月将收到最新刊物的建材信息。　

　　B、会员可享受每月在册子上刊登广告的商品优惠折扣外，还可享受市场的托办代运、业主的质量保证服务等，可参加由建材市场举办的联谊会和活动，享受各种会员待遇；　

　　C、负责为会员推荐最佳的家装公司，并负责担保工程的质量和进度，并有每年的免费维修服务；　

　　D、其他会员待遇等。　

　　分析：　

　　① 由于此阶段接近销售旺季，设立会员卡，一方面刺激消费者的购买欲望，另一方面增加业主在小册子上的广告按放量；　

　　② 有优惠折扣及质量保证等各种会待遇，不是那工本费和邮资可以比拟的，免去了消费者的不少麻烦，而且业主的销售量也上来了，拥戴者必定很多；　

　　③ 拥有一部分的会员，就拥有一定数量的消费群及传播网，而这部分会员的亲戚和朋友肯定也会受之影响，从而扩大了市场的消费群体，市场活了，业主开心，消费者放心，也就提升了市场的知名度和忠诚度，在此基础上相信美誉度也会大了。　

　　④ XX地区的装饰市场竞争较大，设计施工公司也多，联系他们就是帮助他们，也可收取部分经费，这是双赢原则。　

　　预测：　

　　会员卡的设制，相信对于市场、经营户、消费者和装饰公司来说是四赢原则，市场活了，销售量上来、买得放心及有业务做是皆大欢喜的事。相信大家都愿意。如果办得好，也会为公司增加不少的收入。　

　　5、网络电子商务　

　　网站组负责每月信息的更新、网页的更新和终端维护，争取网上信息的新消息发布，协助业主进行电子商务，进网上交易。　

　　6、公车广告。　

　　7、市场外大型户外广告：树立于交通干道，注目率高，是显示企业实力，扩大市场品牌知名度的良好途径。　

　　媒介选择：　

　　1.《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。　

　　2．XX经济广播电台、XX电台。　

　　3．《XX商情》、《XX新家》。　

　　4．公共汽车。　

　　效果预测：　

　　相信经过这段时间的计划及策略跟进，定会扩大市场的知名度；各方面广告、网络电子商力和维护、分流和会员制的开设，形成对多方有利的局面，而公司也从中寻得发展。　

（三）、巩固阶段

　　主要是针对前面二阶段所得的成绩而言，目的是巩固已取得的成绩并进一步发展，并使其再提升一个高度。由于这段时间是全年的销售旺季，各种广告及策略再提上日程，据以往的经验而言，这阶段持续性的广告及有计划公关的策略是拉动市场及扩大认知范围和知名度的最佳手段。　

　　时间：10月——2002年1月　

　　目的：促进市场销售，激活市场，扩大市场知名度及忠诚度。　

　　策略：　

　　1、报纸　

　　① 广告：频率高、篇幅较大的市场品牌及形象广告，主要的广告诉求点也是“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”、“大而全、品牌齐”等，以强烈的攻势诉求至每个消费群体当中，从而激活市场，扩大知名度。　

　　② 软文：炒作点也以配合报纸广告诉求为主，但频率不能太多，主要是以起辅助作用为主，争取得到消费者的共鸣，形成热点，提升市场亲和力。　

　　2、电视　

　　该广告也应以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等为主诉求点，争取让消费者引起共鸣，达成共识，从而扩大市场知名度及美誉度，激活市场。电视广告应以黄金时段的为主，这样有利于品牌的传播，长度为“15或30”，应用二维、三维的交织编辑手法，配以沉稳的男中音（或欢快）进行表述。　

　　3、电台　

　　电台广告的诉求点也以“走百家不如逛一家”、“多、快、好、省”等，以欢快活泼的节奏（或沉稳、成熟的男中音）表达，争取形成一种销售旺的局面，引人以联想，激人以行动，从而盘活市场，并扩大了市场知名度及忠诚度。因这阶段为销售旺季。　

　　4、商情杂志《XX商情》、《XX新家》如期出版，每期应拉大篇幅对市场的简介及广告，并发布有关会员信息。争取扩大传播力度，制造趋势，扩大知名度。　

　　①《XX商情》品牌广告、市场广告　

　　②《XX新家》　

　　A、市场品牌广告　

　　B、市场形象广告　

　　C、会员信息　

　　D、电子商务信息及介绍　

　　E、其他　

　　5、市内各主要街道、交通干道、各住宅小区宣传条幅。　

　　6、网络电子商务。　

　　继续网上发布信息，更新内容及网页，网上交易。　

　　7、公车广告。　

　　8、公关活动（PR）　

　　① 节日庆典　

　　② 主题宣传　

　　媒介选择：　

　　1．《XX早报》、《XX商报》、《XX日报》。　

　　2．XX经济广播电台、XX电台。　

　　3．《XX商情》、网站。　

　　4．XX卫视、XX电视台。　

　　5．公共汽车。　

　　效果预测：　

　　处于销售旺季，强势的广告刺激及公关活动，必定能够带动市场的人气，拉动销售；另一方面，多面的宣传及诉求，市场的知名度及忠诚度也会大幅度的提高，显示了市场的实力及信心，从而也带动了市场各方面工作的顺利开展。　

三、公关活动及主题活动　　1、全国建材览会　

　　时间：4月25日-28日　

　　地点：XX展览馆　

　　组队参加此次会展，会上大幅的市场宣传条幅，以吸引众多商家的注目及市场的注意，提高市场的知名度；大幅的条幅将可在新闻媒体的转播上出现，增大市场的曝光率，又节省了广告经费。发放印刷精美的市场宣传资料，必定有众多商家及消费者来索取，而广告礼品的发放，也将提高市场的知名度及美誉度。　

　　策略：　

　　① 宣传条幅　

　　② 宣传册、宣传单　

　　③ 广告礼品（大阳帽、文化衫、圆珠笔、围裙等）　

　　④ 会展义务清洁队　

　　分析：　

　　会展大型活动，与会商家及消费者必多，条幅宣传、宣传册及广告礼品派发必将吸引注意，扩大宣传力度。就以往的会展，各印刷品丢弃物、垃圾也多，极大影响会展形象，而且参与的媒体也多，当身着广告衫、头戴太阳帽的市场义务清洁工出现于会场时，必定引起众多商家、消费者及媒体的注意。而且媒体的报道也提高了市场知名度及美誉度，树立了企业形象。　

　　2、首届职工文化艺术节（文艺晚会）　

　　时间：4月30日　

　　地点：XX广场　

　　歌唱家、大众歌手和企业职工文艺爱好者同台献艺，开创XX地区先河，第一次让企业职工艺术节登上舞台。各单位、企业职工是市场的现在消费者和潜在消费者，举办此活动也是政、企、民三方都有益的工作，也将得到政府支持。由此，将扩大市场的知名度及美誉度。同时拉近了企业与政府的关系。　

　　3、世纪爱心——情系西部共享母爱大型义演晚会　

　　时间：6月（母亲节）　

　　地点：XX剧场　

　　晚会将西部风情、母亲、绿色三个主题串联在一起，唤起社会的爱心。晚会切合西部大开发、母爱、绿色三大世纪主题，将吸引众多商家及市民的注意，媒体的转播及报道将扩大市场知名度，形成良好的社会舆论及口碑，建议部分门票收入捐助希望工程，树立企业形象及品牌。　

　　4、中秋、国庆文艺游园晚会　

　　时间：10月1日（农历八月十五）　

　　地点：XX建筑装饰材料市场　

　　今年的中秋、国庆汇于同一天，又逢国庆假期，是个好日子，大型的文艺、游园活动将吸引众多市民的参与，是炒作热点，提升市场的知名度及人气，又丰富市民的节日的文娱生活。同时又将吸引各大媒体的采访及报道，既利于市场品牌及形象的传播，又避免与市内各大商家、媒介活动的冲突，营造出企业及社会的良好效益。　

　　活动内容：1、精彩文艺表演 5、杂技表演　

　　2、服饰表演 6、点放焰火　

　　3、灯会猜谜 7、其他　

　　4、游园活动　

　　策略： 1、派发市场导购图 5、各种小礼品发放　

　　2、市场精品介绍（宣传册） 6、萤光棒　

　　3、建材市场介绍（宣传册） 7、条幅　

　　4、广告衫 8、其他　

　　建议：①届时13路、22路、公车晚八时至12时车票免费，以吸引市民参与。　

　　②增加现场治安及消防设施

　　5、元旦主题晚会　

　　主题：“金色回忆”民歌名曲精品音乐会　

　　时间：12月30日　

　　地点：XX广场　

　　晚会以建国五十二年来全国及XX著名的民歌名曲为主，配以歌舞文艺表演，一定是一大热点，必将吸引商家及市民的关注与参与热情，同时媒体也会竟相报道。晚会既丰富了群众的文化娱乐生活，又宣传了市场，扩大了市场的知名度和美誉度。　

四、效果预测：　　整体的市场动作和推广必定以多方面的内容集合而成。媒体广告的宣传、公关活动的促进及各种形式的推广方法，配以炒作各种大众话题进行整合，丰富了市场的品牌内涵，将扩大市场的知名度及美誉度，激活市场，带动市场人气，拉动了市场的销售，同时又为市场的各项工作开展创造良好条件。

同心首饰，同心打造好品牌 ——佛山市工艺总厂有限公司“同心首饰”品牌CI策划

有着30多年历史的佛山市工艺总厂有限公司，在短短的十几年内，发展成为全国首饰业门类较齐全、规模较大的重要加工基地。主要产品有黄金首饰、铂金首饰，产品覆盖国内市场，企业年销售值超3亿元,年耗黄金近10吨，规模为国内的前位。过去，佛山市工艺总厂有限公司一直以批发及加工为主，企业的“同心首饰”品牌在市场知名度不大。2000年底，企业正值转制之机作出长远规划，重新打造品牌步入首饰业的零售市场，以品牌经营逐步替代加工经营，将“同心首饰”品牌做响做大，在不远的将来，力争做到全国第一。　　一、市场调研：用脚跑出来的策划　　金银首饰，人类爱美之心的象征。今天的中国，正处于社会等级分层的十字路口，平等社会的神话已经打破，人们的社会等级观念正在迅速更新。一方面，在某些人心中，占有金钱的多少正在成为划分社会地位的标的物；而另一方面，金银首饰尽情地展示着拥有者的品味。“旧时王谢堂前燕，飞入寻常百姓家”。拥有首饰，不论我们拥有或者还没拥有万贯家财，同样使人们以自信精神步入上流社会，同样受到人们的尊敬。首饰行业是高贵产品的象征。大圣没有做过首饰品牌的CI策划，没有做过或许更具挑战性。CI是兵法，是战略。以战略统率全局，任何战役都无出其右。　　 2000年10月，大圣CI项目组对佛山市工艺总厂有限公司进行品牌形象实态调研。分别召开了高层领导CI调研会，销售部全体人员CI调研会，对诸如企业发展、品牌要求、业务状况、销售地区、竞争对手、企业优势、发展目标等多项课题进行了热烈的讨论，谋求达成共识。　　从调研中我们知道：中国有三大首饰市场：北京、上海、深圳。北京为全国首饰的大中心。上海汇聚了国内有名牌子，深圳高中低档的牌子很多。不入虎穴，焉得虎子。为了了解首饰市场情况，大圣CI项目组设计人员奔赴深圳首饰市场摸底，对深圳首饰市场有了一个初步认识。为了更深入地研究上海这个国际大都会的首饰市场情况，大圣两名设计师直迫上海，先后到上海的各家名牌金店观摩探底，不准拍摄，就用眼来看，用心来记。用我们的脑袋去评估现在的市场对手，并策划我们高人一着的地方。　　经过近一个月来的往返调研，使我们对“同心首饰”品牌策划有了初步的分析：　　首饰市场各品牌对比：六福首饰、周生生首饰、周大福首饰，谢瑞麟首饰列为“同心首饰”的靠拢品牌；上海老凤翔首饰、老庙首饰列为“同心首饰”的竞争品牌；深圳地区的首饰，大多数质量在“同心首饰”之下，列为“同心首饰”的参照品牌。　　首饰市场各牌子销售路线参考：　　品牌路线：质量好，牌子好，达至消费者指名购买。　　价格路线：非精品，价格优惠，以送礼方式对首饰促销。　　文化路线：卖概念、卖创意、卖放心、卖个性、卖特色、卖服务、卖承诺、卖质量。　　 “同心首饰”品牌CI策划设计：　　 1、“同心首饰”原标志过于繁复，复制困难，缺乏个性，重新设计新标志。　　 2、“同心首饰”CI风格应趋向年轻化、时代化、新潮化。 3、“同心首饰”CI设计应突出首饰品牌文化。　　 “同心首饰”品牌发展计划：　　 1、加强“同心首饰”的品牌推广宣传，在大众中迅速树立品牌知名度；　　 2、加快“同心首饰”的专卖店建设，以门店零售直接面对消费者，在大众中扩散知名度并确立美誉度；　　 3、完善“同心首饰”的首饰保修中心，巩固保证卡等售后服务措施，在大众中树立品牌忠诚度。　　二、标志设计：要让女性来作鉴定　　标志是形象视觉识别的核心。标志设计关系到整个CI策划的质素。“大圣广告”邀请了工艺总厂领导从多个标志草图中，挑选出较为理想的三个图形，在厂部展开了民意调查。首先从企业领导班子、企业销售部全体人员反复挑选。由于首饰的消费者重点在女性，大圣建议厂部找本厂的女工，对标志图形评点挑选，使候选标志更贴近女性喜好的特点。　　同心首饰标志设计意念：　　 1、标志以“心”字的手书体为原创，左右两点象征二人同心，参考首饰链坠的造型，构成优雅的图形及现代感。　　 2、标志呈正负形，巧妙融合阴阳太极符号，暗喻中国文化圆满吉祥之意，精致的首饰象形，传递出企业以首饰产品为主的经营特点。　　 3、弧状图形象征同心品牌，标志的两圆点象征企业产品与消费者，表现了企业与消费者之间围绕品牌相依相存的关系，同时具有“同心打造好明天”的品牌理念。　　同心首饰品牌思想：　　品牌理念：同心打造好明天品牌定位：享受同心之美　　品牌标语：戴同心首饰，结天下良缘　　辅助广告语：同心首饰，同心同乐　　喜喜相映，永结同心　　三、品牌文化：与瓜果结缘的首饰品牌广告画　　广告大师奥格威的品牌形象理论认为：“广告不仅要挖掘产品本身的卖点，同时还要赋予产品一种人性化的形象。”现代消费者在购买产品时已不仅仅局限于购买产品本身，更多的是在潜意识地满足自己在情感、心理等层次上的需要。一个引人注目的品牌，除了在标识设计上要与众不同，给人以美的感受，还要将品牌个性与生活文化相结合，才能得到理想的反映。　　在首饰这类高贵商品中，如何在商场中传递首饰的形象个性及文化，让消费者不光欣赏首饰，同时找到首饰文化的愉悦，触动心灵，引起购买，“大圣广告”为此颇费心思。在广州、深圳、上海、佛山首饰市场的调研中，我们发现，很多首饰牌子的品牌宣传，只是把首饰拍照得清晰，其宣传画制作手法大致雷同，没有自己的特色。如果我们在人们最常见的生活中产生联想，以单纯的富有吸引力的文化画面，原创性又有令人意想不到的创意惊喜，就能在同类首饰品牌宣传中脱颖而出。我们分析，芸芸众生，五色缤纷，在人生的大舞台上，每个人都扮演着多重角色。在不同的场合，女性通过装扮，显现自己的个人气质、地位、个性及独特风格。将人的思想情绪融入“同心首饰”品牌，就能引起共鸣。经过一番创意策划，我们让首饰与生活中最常见的色彩斑烂的瓜果结缘，创作了一系列有特色的品牌文化画，使首饰赋于生活、赋予生命，赋予情调，赋予幽默。例如：　　以红辣椒与耳环画面结合的《红辣椒篇》：　　主题语：招财进宝，招财进宝每一天　　文案：火辣辣的创意，歌颂着岁月和季节的灿烂，同心首饰，在每一个阳光灿烂的日子，与你共同营造红火的生活。以竹身与黄金戒指画面结合的《竹报平安篇》：　　主题语：竹报平安，竹报平安每一天　　文案：把绕系在您心头的丝丝烦恼，化成节节平和心境，同心首饰关注您的生活，爱恋您的一生。以竹笋与铂金戒指画面结合的《步步高升篇》：　　主题语：步步高升，步步高升每一天　　文案：一年容易又春天，雨后春笋，盈盈新绿，同心首饰，依您的心意造出您的至诚祝福。以桔子与手链画面结合的《大吉大利篇》：　　主题语：大吉大利，大吉大利每一天　　文案：成功路上，大喜大乐，每一个圆满的日子，同心首饰，总能为您的喜庆锦上添花。　　以哈密瓜与项链画面结合的《甜甜蜜蜜篇》：　　主题语：甜甜蜜蜜，甜甜蜜蜜每一天　　文案：岁月匆忙，转眼即逝，那些一见倾心，甜甜蜜蜜的日子又能留住几许？同心首饰，把你我的心紧紧相连，多一点甜蜜，多一些回忆。　　以香蕉与手镯画面结合的《朝气蓬勃篇》：　　主题语：朝气蓬勃，朝气蓬勃每一天　　文案：柔软、轻盈的线条和浪漫造型，正是现代女性圆润、成熟、细腻的形象体现，同心首饰，一辈子的幸福和信心，就从朝气蓬勃的今天开始。　　四、首战告捷：专卖店卖出文化卖出首饰　　临近2001年的春节佳期，是首饰售卖的大好时机。大圣抓紧时机，协助佛山市工艺总厂有限公司规划“同心首饰”专卖店门面的外观设计，专卖店内观形象设计，并借此良机，推出一系列的“同心首饰”品牌文化广告画。2001年1月15日，位于佛山市工艺总厂有限公司门口侧的首间有CI形象装饰的“同心首饰”专卖店隆重开张。　　 “同心首饰”专卖店的中国传统文化的外观装饰，吸引了无数过往市民参观，人潮拥动，近千人前往观摩及挑选首饰，开张当日成交金额达四万元，创下“同心首饰”其它专卖店的最高销售纪录。开张数月来，销售业绩仍非常理想。品牌形象迅速传播本地市民。同心首饰CI形象展示多次受到工艺总厂领导的表扬，以及外地首饰客户的赞赏。我们相信，建立起自己品牌形象体系的佛山市工艺总厂有限公司，将大力推广“同心首饰”品牌，走出广东，走向全国，同心打造金灿灿的明天。

中国床具机械领头雁 ——南海源田床具机械有限公司企业文化环境CI策划

毛泽东同志早在半个世纪前就指出，“新的政治力量，新的经济力量，新的文化力量，都是中国的革命力量”。从企业文化的内涵上看，企业文化建设是创造企业物质财富，提高经济效益附加值的源泉。企业文化在市场竞争中能起到独特的引力和效益功能。在新世纪中，能够羸得竞争力与生存力的企业将是注重文化的企业。当中国无数的企业还在为产品争夺多一块市场蛋糕而焦头烂额之时，南海市源田床具机械有限公司的决策者们，已经用自己超前的目光，规划并实践着企业文化——这一新的竞争优势的未来。　　源田床具机械有限公司座落在南海市里水镇田边村源田工业园，区外田园风光，绿色无边。厂区内花园、足球场、科技楼、培训室、图书室等文化娱乐设施星罗棋布。独特的管理应有独特的思想，漂亮的办公室应有漂亮的文化宣传画；企业的发展应有企业的新形象，优质的产品应有与之相应的金字品牌。文化硬件具备了，而文化软件上马就恰如其时。 2000年3月，“源田”总经理李德锵先生找到“大圣”CI专家梁建华，在考察了源田的厂区环境后，双方就企业形象CI开发事宜不谋而合，当即拍板，导入CI马上进行。源田的CI开发，重点在企业文化环境布置（MI企业思想系统），企业品牌设计与推广（VI品牌视觉系统）。考察源田企业后，大圣分析认为；“源田”原标志是90年代初设计的，与今天时代及企业发展相距甚远，需重新策划设计新标志，确立新的品牌形象。　　源田标志设计意念：　　 1、标志以“源”字的“三点水”旁，与“田”字组合作为设计原创，经过美化设计，构成图形的美观优雅及时代感。 2、标志外圆形，符合中国文化圆满吉祥之意，网状反白线条似床垫产品的形态，传递出企业以床具机械和床垫产品为主的经营特点。　　 3、标志下方似新叶两瓣，上方似花蕾，象征企业生机勃勃，蒸蒸向上，体现以“时代精神创源田”的经营理念。源田企业标准色与辅助色：　　 1、源田标准色采用蓝色（C100M60），是表征本企业生产的是工业科技机械。蓝色有科技、速度之内涵，同时有蓝天、大海之联想。　　 2、源田辅助色绿色表示企业注重环保、成长、旺盛；灰色（银色）表示企业机械产品的高贵、别致、超前；黄色（金色）表示企业的辉煌、收获、至尊。　　源田企业思想系统：　　经营理念：时代精神创源田。　　经营宗旨：市场需要，源田创造。　　事业目标：创世界精品，造源田名牌。　　企业使命：弘扬民族文化，提升企业品牌。　　企业定位：中国床具机械领头雁。　　品牌定位：源田制造，品质卓越。　　品牌广告语：相信专业，选择源田。　　产品广告语：品质造就信心。　　服务观念：缘于真情承诺，源田与您同行。　　企业精神：携手共进，收获辉煌。　　价值观：没浇水不得果，创造价值方成才。　　人生观：奉献感恩，学习归零，创造求新，原点超越。　　工作观：工作精心，办事放心。　　产品观：市场需要，创新之源。　　合作观：顾客是总裁，为顾客赢利。　　创新观：勤积累，勇创新。　　人才观：用活人才，活用人才；不求所有，但求所用。　　经营观：找对人，做对事，用对方法。　　管理观：管出人才，管出道理，管理效率。　　学习观，学无先后，达者为师。　　企业格言：顾客在我心中，工作全情奉献。　　 …… 　　数月来的企业调研、产品调研、市场调研，企业的思想系统、品牌系统方案已成规范手册交付应用。CI成果陆续展示，企业文化环境焕然一新。2001年5月，当我们重新考察源田的CI成果时，我们惊喜地知道：（1）源田企业的MI思想系统、企业文化宣传画以及VI品牌形象标识，受到各方领导、合作客户以及床垫厂家（顾客）的一致称赞，有些厂家还打听是哪家策划公司做的，希望在本企业也尽快导入CI；（2）导入CI前，“源田”企业实力只是国内三甲之列，如今已成为中国以及亚洲最大的床具机械企业。企业的知名度、美誉度比前有大幅度的提升。美国有一家世界500强之一的企业总裁，参观了“源田”企业文化环境后，认为“源田”以人为本、以培训为本、以文化为本的企业管理模式，很适合美国的企业文化，提出与“源田”企业合作，共同开发中国及国际市场；（3）当地政府评选“全国私营企业文化先进单位”，到“源田”考察后，一致认为，“源田”企业的文化环境——文化硬件与文化软件均当之无愧，在本地区列在前茅…… 　　由“源田”CI塑造，使我们体会到：企业文化，就其本质来说，是人文化。从一定意义来说，是企业家的文化，是企业经营者的文化，是企业领导人的文化。如果企业经营者是条龙，他带领一群羊，也会把这群羊变成龙。员工文化不高，不等于企业没有文化；企业要塑造文化环境，去提高员工文化，才能营造共同的价值观。21世纪知识经济、信息时代、国际经济一体化。企业领导人的知识、智力，现代文化素质决定了企业的未来，而企业文化的塑造，将成为企业长久发展的精神动力。

MI思想系统建奇功　　　　　　　　 ——佛山市商业银行CI策划佛山市大圣广告策划有限公司总经理、CI策划总监梁建华（本文入编《顶尖策划》一书，向全国发行）

一、策划出位，效益建奇功　　　佛山市商业银行从1998年上半年开始导入CI工程，当年策划CI，当年创造业绩；至1998年底，银行存款从97年的16亿多元跃升至98年的29.33亿元，比97年增长43.14%，创历年来存款纪录新高；在佛山市各大专业银行综合指数评比中，从以往的排名第七，破天荒的被排名第三。CI战略建立奇功，社会效益和经济效益达至双丰收。佛山市商业银行CI成功范例被珠三角地区的金融界及企业界所注意，所传颂，银行形象深入市民心中。其CI策划成功实例，分别刊载在1998年第6期的《佛山研究》、刊载在1999年11月的《佛山金融》、刊载在2000年12月的《广告世界》等专业杂志，并入选佛山市工艺美术大展。　　1999年1月在珠海举办的第三届中国企业形象战略（CIS）研讨会上,散发佛山市商业银行CI实例资料交流，引起参会的国内著名企业代表的注意及肯定；并在佛山市举办的“佛山市中国型CI战略与市场营销专题讲座”中发言作经验交流，如何策划一个银行的形象？特别是如何策划好一个地方性股份制银行的形象？在传统的各大专业银行形象已深入民心的情况下，如何使一个年轻的新银行很快地取信于市民，获得效益的增长？这在国内可供参照的成功案例不多。既然前无先例，只有策划出位。　　　本次佛山市商业银行CI策划，“大圣广告”运用了大圣最新研究发明的“MI企业思想系统策划”方式，以全新的CI策划成果，达到了出类拔萃的形象效应。将一句话的MI经营理念扩展为一个系列，目前国内部分企业正在探索。将MI经营理念扩展为一个系统，并定名为“MI企业思想系统”，并有特别的宣传画导入方式，为大圣之所创。“MI企业思想系统”是根据企业的思想文化、民间传统、风俗习惯、体制环境、市场状况而揉合产生的思想结合物，是企业思想大总结及大提升的思维过程，由此去影响企业，传播社会，创造独特的企业魅力。“MI企业思想系统”具有五要素：1、计划性，2、定位性，3、系统性，4、渗透性、5、独立性。以出位创新的MI策划，结合实际的VI策划，使佛山市商业银行的CI策划成为别具风格的新型的策划范例。　　二、深入调研，整合新优势　　　1998年5月，佛山市城市合作银行按上级要求，将在7月更名为佛山市商业银行。银行领导洞烛先机，毅然决定导入CI工程，邀请大圣广告策划有限公司总经理梁建华，共同商议CI开发事宜。这次CI工程，银行领导同意大圣的策划建议，不但要开发VI视觉系统，还要开发大圣创新的MI思想系统，希望用最新的CI成果比其它银行先行一步，突出差异性。　　没有调查就没有发言权。深入企业调研、深入领导层思想调研、深入市场调研，这是大圣为企业策划的法宝。为了塑造好银行形象，大圣为佛山市商业银行成立了CI委员会，并组织大圣CI项目组，有计划地开展CI前期的调研工作。分别举办了：与总行行长访谈会、与各支行行长访谈会、与各营业部主任访谈会；就本行的历史现状、经营想法、经营优势、形象看法、员工素质、发展目标、CI期望等方方面面的问题，展开调查及讨论；同时走访了总行属下的七个支行及部分营业部，与营业员交谈，了解第一线的操作情况，实地拍摄了不少图片，为CI策划设计提供了最有力的依据。　　银行经营的是钱币，提供的是服务。每一个员工都是表达银行形象的一个重要分子，其参与CI开发非常重要；而全员CI启蒙教育又是形象导入及管理的前提。为了能在银行的每一个层面上宣传CI，使员工从各个方面了解CI知识，参与CI工作，大圣特别设计了佛山市商业银行CI工程特刊1—3期。在分发企业形象调查问卷到基层后，银行全员反响热烈，积极答题，体现了对CI开发的炽热真情，使CI调研工作顺利地告一段落。　　 CI策划工程，实际上是一个找出企业优势，找出企业不足，整合优势资源的调研开发过程。调研结果使大圣认为，佛山市商业银行的形象优势可用四个字来概括，那就是特、快、优、新。　　特：这是目前佛山市唯一的一级法人银行，市政府直辖的银行，佛山首家地方性股份制银行；有独立自主经营的灵活性，真正是佛山市民自己的银行。　　快：由于灵活经营，故此项目经营转换速度快，效率迅速，比照佛山市内其它银行，率先实行“综合柜员制服务”、“公司银行服务”等便民措施，是一间开放型的银行。　　优：从行长到员工均年轻化，思想新、学历高。中专学历占20%，大专以上学历占56%，并在不断提高之中。全员知识化、专业化、素质高的优势，使全行干群团结一致，带动了业务经营上的良好态度，以及拓展业务能力，处理业务的快捷、灵活、妥当。　　新：立行时间短。“一张白纸，好写最新最美的图画。”可塑性大，潜力无穷，有着广阔的发展空间及前景。当大圣找出佛山市商业银行的优势，分析了过去形象模糊的不足，并参照了各银行形象的特点，其策划思路就越来越明朗，CI方案已是呼之欲出了。　　　三、MI思想，塑造新形象　　银行业很讲究知名度和信用度。企业形象可以说是代表了银行对各界期望的承诺。在激烈竞争的金融行业中，平庸的形象、没有个性的形象就不容易脱颖而出。通过对佛山市商业银行的调研，大圣分析认为：1、中国各大专业银行的VI识别具有差异性，各有风格，但部分银行只有VI基础系统，VI应用系统并不完备。2、中国各大专业银行没有MI思想系统，对外广告语缺乏个性及特色，文采力度不够。3、中国各大专业银行没有自己的吉祥物，亲善形象欠缺。4、部分地方性股份制银行更名后重新确立新标志，容易使市民误解。5、佛山市商业银行的CI策划应扬长避短，突出个性。这一分析及策划思路得到了佛山市商业银行决策层的肯定及赞赏，决定首先从MI思想系统策划入手，找出与各银行的不同点及新颖性》鹕绞猩桃狄蠱I思想系统：　　经营理念：“创新营造，说到做到”。表明了佛山市商业银行守信用，以及一级法人，企业决策自己决定这一与其它银行不同的特点。企业定位：“开放式的市民银行”。反映了佛山市商业银行推出的“柜员制服务”、“公司银行服务”等其它银行没有的便民措施，以其开放式，亲切感，贴身服务的特色，去努力塑造亲民银行的印象总和。企业标语：“青出于蓝，情源于真”。既体现了佛山市商业银行是在原城市信用社的基础上组建起来，但今天的思想、视觉、服务形象已经提升；又恰当地传递出标准色是青绿色的特性。服务定位：“亲民服务，走快两步”。体现佛山市商业银行的快捷、灵活、妥当的服务作风。服务标语：“商机本无价，行行我有缘”。表达佛山市商业银行对大户小户贷款同样热情服务的真诚态度。作为对外宣传的标语，将“商”“行”两字藏在其中，个性很强，其它企业不能抄。企业精神：“根在佛山，志存高远”。以佛山市市花白兰花作为佛山市商业银行的吉祥物，（注：佛山市市树也是白兰树），喻意佛山市商业银行是佛山市政府属下的股份制银行这一地方性银行特点。　　佛山市商业银行MI思想系统内容，大圣还策划了经营宗旨、经营优势、经营原则、经营策略、经营使命、发展目标、事业目标、服务主题、服务卖点、对内文化风范、对外文化风范、其它广告语、专用广告语、公关语言、企业格言、通用春节对联等标语内容。这些思想标语大部分都建立在个性的基础上，有佛山市商业银行的特色，并具有不可模仿性。　　佛山市商业银行MI思想系统内容，大圣还策划了经营宗旨、经营优势、经营原则、经营策略、经营使命、发展目标、事业目标、服务主题、服务卖点、对内文化风范、对外文化风范、其它广告语、专用广告语、公关语言、企业格言、通用春节对联等标语内容。这些思想标语大部分都建立在个性的基础上，有佛山市商业银行的特色，并具有不可模仿性。　　这一整套MI思想系统内容产生后，不是放在决策人的抽屉里睡大觉，而是要变成银行员工看得见的座右铭，实现来往客户的企业思想看得见。也就是说，实施大圣“MI思想系统策划”的最重要的步骤：“MI视觉化”。大圣打破了常见的企业贴标语的模式，专为思想系统内容创作了富有创意及贴切的宣传画，张贴在行长办公室、管理人员办公室、业务室、各支行营业部等，使到企业文化环境灿然一新，员工上班精神焕发。顾客来访企业，形象效果别开生面。　　四、形象推广，市民共赞赏　　省内不少商业银行都一样经历了从城市合作银行改为商业银行的过程。而对这一改变，有的单位将过去的一切推倒重来，改变了行徽、字体和原有风格。如果银行形象不断变更，不利于市民对银行的信赖及支持。所以，佛山市商业银行的VI品牌视觉系统设计，大圣保留了原有的标志、标准字、标准色，并巧妙地将原来以“合”字原创的标志，赋出“商”字的新解，以富有“金轮滚滚”喻意的辅助图形和标志组合，加以创新设计；并且增加了目前各大银行尚没有的银行吉祥物，使佛山市商业银行的VI展示在金融界中别有个性。　　好的CI策划设计，还要有好的导入实施，CI才能发挥真正的功效。历时半年的佛山市商业银行的CI开发，从作业开始就立足于应用，强调其功效性、不搞花架子。整个策划过程，既有开发计划，又照顾实际情况，采取急用部分先设计、先导入的做法，所以当CI手册完成时，大部分内容已实施并见诸于公众。　　配合MI、VI开发，佛山市商业银行内部的BI企业文化建设同时展开。进行全员礼貌知识培训、举办理论培训班、组织文娱比赛、参加市内蓝球赛、举办佛山市“商业银行杯”网球公开赛、赞助佛山市“新绿杯”书法大赛和征文大赛，面向客户设计“最佳客户建议奖”，在行内开展“我为商行献一计”等等，企业文化活动一浪接一浪。　　1998年7月8日，是原佛山市城市合作银行更名为佛山市商业银行的值得庆贺的一日。同一天，总行及下属各支行纷纷换上了新的门面招牌，所有对外的宣传物品以全新企业形象展示推广。佛山市商业银行的新的门面招牌，统一使用鲜活的青绿标准色，严格统一规范制作，使过往行人有眼前一亮的感觉，不少客户反映很好，有新意、有特色、别具一格，容易给人好印象；各分行储蓄大厅执行CI手册规范制作，思想标语随处可见。对外玻璃门还有可爱的白兰仙子吉祥物，随着门的开合产生动感，笑容可掬招手迎人；在本地各银行的形象展示中脱颖而出，令市民所赞赏。佛山市商业银行的CI研发成果，大圣协助制作成“佛山市商业银行CI成果展览”，布置在总行的营业大厅，不但让全行员工深入学习，而且欢迎佛山市民前往参观，收到了特别好的形象宣传效果，使到佛山市商业银行CI策划，划上了一个完满的句号。

中国型CI新探 ——MI企业思想系统策划大圣广告策划有限公司总经理、CI策划总监梁建华（本文荣获全国思想理论创新成果一等奖）　　2001年，是中国加入WTO钟声敲响的一年，也是企业家品牌意识真正觉醒的一年，就象战士们还没有集合好，枪支弹药还没有备齐，战场已经开打了。WTO是品牌观念催化剂，它教育企业，中国市场将按世界经济法则去运行，中国企业将按世界先进企业的管理方式去改革创新；而CI是由世界上无数著名企业用成功范例去证明的市场竞争的利器，其广泛引入中国企业并大行其道，趋时顺势。　　近年来，CI浪潮一浪接一浪地漫向中国的大中小型企业，引发了人们对CI的再认识、再研讨、再提高。“名牌战略”、“形象策略”、“品牌策划”、“文化塑造”、“思想策划”……等等，诸多流行的或新出现的CI策划词汇，令人耳目一新；不少成功的CI范例，展现在国人的眼前。但是，CI在20世纪八十年代末传入中国，至今已十年多，CI在中国引入推广，实际上只有VI部分，CIS也就等同于VI。而CI中的重要组成部分——ＭＩ（理念识别）ＢＩ（行为识别）可供查阅观览的资讯不多，以及有关中国型CI创新的实践和理论太少，原因在哪里？如何将国外CI的理论，根据中国本土国情进行消化和吸收，创造中国特色的CI理论和实践，有待我们从多角度去重新认识和探索。　　一、中国企业CI的反思及探索　　 CI是由MI（理念识别）、VI（视觉识别）、BI（行为识别）所组成。MI、VI、BI三者相互推衍，带动企业发展的步伐。CI源于欧美，真正实施及滥觞于美国；日本引入CI战略获得成功，CI日臻成熟，方兴未艾。　　美国型CI的特点，是以VI为中心，将企业作风、个性以统一方式渗透于企业视觉识别和活动中。CI强调视觉的冲击力及统一性。　　日本型CI的特点，将CI扩展为MI、VI、BI三个层面去展开，侧重于企业理念的树立和经营方针的构造，以及意识改革、体质改革的过程。CI强调从美的经营——人的经营——沟通的经营。　　中国型CI体系应如何建立和发展？中国企业的CI应如何丰富及提高？经过一段时期的CI模仿及实践，中国策划人正面临着CI的反思及提升。　　例如：美国人崇尚冒险、独立精神，所以CI重在直观、明快；而中国人讲究仁义礼智信孝廉，CI应侧重于哪些方面呢？西方文化重智重利，东方文化重德重和；中国CI表现应与美国CI表现有所不同。日本是一个特殊民族，模仿快、消化快、产出快。日本CI的发展，吸收了美国CI的直观，兼容了中国传统文化内涵，结合日本国情及现状，将CI溶入了管理内容，创造了日本型CI，与美国型CI有所区别；故此，CI在日本企业普及很快，并产生了不少国际级的名牌企业，以及不同流派的CI风格。日本CI模式容易为中国人所接受，原因是其文化与我们较接近，但国家不同，制度不同，文化不同，CI也不能照搬照抄。　　世界上没有完全一样的企业，也没有完全照搬的CI案。CI在中国如何引进及消化，就如毛泽东同志将马列主义导入中国，结合国情，“农村包围城市”夺取政权，创造了伟大的毛泽东思想一样，以学习CI范例为前提，以掌握CI灵魂找创新。齐白石云：“似我者死，学我者生”，以别人学习CI的方法去学习CI，根据中国文化沉淀去消化CI，创新CI，或许是中国型CI突破的一个路子。　　二、MI企业思想系统的诞生　　中国思想哲学在几千年的文明历史中，已形成了一座文明浩瀚、博大精深的文化宝库，立于时间之古今和空间之内外，取之不尽，用之不竭。例如：中国古代就有：孔子思想、老子思想、荀子思想、韩非子思想、易经、孙子兵法等。不少名句为历代所传诵，如孔子“三人行，必有我师焉”；荀子“锲而不舍，金石可镂”；韩非子“道私者乱，道法者治”；孟子“人有不为也，而后可以有为”等等。　　中国近代有：毛泽东思想、邓小平理论…… 　　我们可以从一句话中看出一个人物所主张的思想理念，以近代人物为例；　　毛泽东——为人民服务（统领军队的理念）；　　胡耀邦——实践是检验真理的唯一标准（拨乱反正理念）；　　邓小平——不管白猫黑猫，抓到老鼠就是好猫（改革开放理念）。　　如果不说人物，只说出上列的一句话，我们同样知道是什么人所讲和主张的思想要点，人物形象呼之欲出。而从一句标语中，同样可以联想到一个企业的形象，例如：　　真诚到永远——海尔以产业报国，民族昌盛为已任——长虹　　锐意创造，以龙为傲——科龙　　透过标语，可以使一个企业的思想、性格栩栩如生。别具特色的企业标语，可以使一句企业标语如同标志一样，让人过目不忘，而且叫得出，看得到。　　那么，一个标志是否就可以概囊VI呢？当然不是。VI是以标志为核心展开，以基础要素、应用要素综合的一个系统。而一句标语又能否概囊企业的完整思想呢？这是一个值得商榷的新问题。现在不少企业，其内外口号都是这么一句，“团结、求实、拼搏、创新”，或者都是抄回来的句子：“今天不努力工作，明天努力找工作”，好象这是放之四海而皆准的企业思想，实在是企业形象宣传的一大盲点。我们认为，CI中的MI（理念识别），应根据各个企业自身特色去创作，并扩展为一个系统，名称就叫做“企业思想系统”。　　事实上，现在有些企业已作出有价值、有成绩的实践，例如，平安保险公司的《平安理念》、科龙集团的《科龙企业文化纲领》、TCL集团的《发现智慧》、前进家私的《前进企业思想纲领》等，都体现了中国企业CI创新的萌芽。　　三、什么是企业思想系统　　 “企业思想系统”是CI中重要组成部分——MI（理念识别）的扩展。它是根据中国企业的思想文化、民间传统、风俗习惯、体制环境、市场状况而揉合产生的思想结合物，是企业思想总结及提升的思维工程，由此去影响企业，传播社会，创造独特的企业魅力。 “企业思想系统”内容可分为：　　企业理念/企业宗旨/企业定位/企业标语/企业使命/事业目标/企业精神/管理观/人才观/创新观/市场观/客户观/服务观/工作观/价值观/管理格言/营销格言/员工格言/品牌定位语/品牌标准广告语/产品专用广告语/服务专用广告语/其它辅助广告语……

四、企业标语归类分析　　如果我们用“企业思想系统”的分类法，将标语对号入座，就会发现不少企业的思想系统是不完整的，或者说，就象VI视觉识别系统展开一样，这些标语只是思想系统中的一个原素。例如：　　企业理念：　　海尔——真诚到永远；　　长虹——以产业报国，民族昌盛为已任；　　摩托罗拉——创造无止境；　　诺基亚——科技，以人为本；　　企业定位（企业形象定位语）　　科龙——锐意创造，以龙为傲；　　美的——家电巨子，美的集团；　　佛山照明——佛山照明，中国灯王；　　李锦记——酱料世家，美食专家；　　摩托罗拉——摩托罗拉，传呼天才；　　企业使命（企业形象标语）　　青岛啤酒——酿造中国心，共饮民族情；　　太阳神——当太阳升起的时候，我们的爱天长地久；　　白云山制药——爱心满人间；　　万家乐——中国，万家乐；　　品牌定位（品牌定位语）　　格力空调——好空调，格力造；　　好来西服装——招招领先贵在精；　　索华空调——空调博士的杰作；　　美的风扇——美的扇，中国扇；　　本田摩托——激情的世界；　　 P&G——世界一流产品，美化您的生活；　　西门子电话——德国技术，欧洲风尚；　　品牌标准广告语（产品或服务标准广告语）　　健力宝蒸馏水——喝一口，露一手；　　碧桂园——给您一个五星级的家；　　五粮液系列（五粮春）——六百年的承诺，时间酿造的芬芳；　　美国庄臣——护您健康，给您信心；　　可口可乐——永远是可口可乐；　　百事可乐——新一代的选择；　　其它辅助广告语（根据不同时期变换的广告语）　　索华空调——来自大自然的风；　　润迅传呼——润迅更先进，天涯若比邻；　　麦当劳——美好时光，美味共享；　　可口可乐——口渴到此为止；　　企业精神（企业内部标语）　　联想集团——追求理想，永不停止　　东方报业集团——日出东方，燃点希望；　　杉杉集团——立马沧海，挑战未来；　　深圳华侨城——同根同心，求实求精；　　以“企业思想系统”分类法，将社会上流行的广告语进行分析归类，其意义在于说明：　　 1、企业思想不仅仅是靠一条标语就能完整传达的。　　 2、企业标语只能用于企业形象宣传，品牌标语只能用于产品（或服务）宣传，而企业精神标语只能用于企业内部的宣传，将它们交叉使用，只会传递模糊信息。　　 3、完整地传递“企业思想系统”，能使企业的思想层面更全面，更生动，更立体，更具个性及风格，充分体现企业文化和品牌文化的深厚内涵。五、企业思想系统策划要则　　 “企业思想系统”（标语）策划可参照五个要则：　　 1、计划性　　企业思想系统（标语）策划并非是广告语的大集合，而是由CI专家对某个企业的经营思想、员工素质、体制环境、市场状况、发展目标、竞争策略等，进行有计划的开发、整合、应用的思想提炼升华过程。其结果是经过企业决策层的全盘规划、深思熟虑，精心审定才推出，成为企业长时期内的稳定的系统性标语；由此可避免因推出促销活动使广告语无序的被动局面，和思想水平、文案水平的参差不齐以及文不达意，与企业讯息相关甚远。　　 2、定位性定位性，即定位准确，不可替代。企业或品牌个性特征明显，其它企业不能抄用或模仿圈子很窄。例如：　　新中源陶瓷集团品牌定位语——新新精品，源源不绝；　　广州八一通信集团品牌广告语——八方飞来语，一声总关情；　　佛山市商业银行品牌广告语——商机本无价，行行我有缘；　　惠康床褥公司企业理念——惠达大众，康乐万家；　　前进汇展中心品牌广告语——世界每日在前进；　　 NO.1一哥服饰品牌广告语——还是第一感觉；　　金相缘床具品牌广告语——相知就是缘。　　 3、系统性　　系统性是指所有标语分门别类，那些是企业宣传专用，那些是产品（或服务）宣传专用；那些是对外宣传专用，那些是对内宣传专用，都要认真研究及分析。有些标语是具有不可替代特点以及多次反复使用和长期使用的，例如：企业理念、企业宗旨、企业定位、企业标语、企业精神、企业观念等；有些标语是具有广泛性的、并根据不同时期进行变换及更新的，如：管理格言、营销格言、员工格言，其它辅助广告语等。　　 4、渗透性　　企业思想系统（标语）不是放在抽屉里，放在书架上，而是应让公众知道。思想系统标语可透过VI视觉识别系统的设计项目去传达。例如：佛山市商业银行企业定位语：“开放式的市民银行”、品牌广告语：“青出于蓝，情源于真”，就可以通过佛山市商业银行的标志组合，把企业定位语组合进去，或者将品牌定位语组合进去，成为VI视觉展示的广告语组合模式。　　 5、独立性企业思想系统（标语）独立宣传。根据企业思想系统内容分别创作宣传画，装饰在企业领导人办公室、营销人员办公室、企业走廊、营业场所等；或制作成企业思想标语板，装饰在厂区、车间内。　六、中国型CI体系的革新　　CI是市场经济高速发展过程中的产物。它是由广告与管理杂交的一门品牌管理学，是人类管理科学的一项伟大发明，是企业生态环境的再造与包装。CI中的MI心灵美、VI面貌美、BI行为美，制定了开拓市场的成功策略。CI可以创造企业魅力，但CI并非是一成不变的，具有决定性的理论，它还要随着时代的流动去变化，因应环境的变更去创新。CI理论有修正的必要性和可能性。中国是一个泱泱大国，历代人才辈出，完全可以诞生出自己杰出的CI理论家和CI创新范例，以及不同流派百家争鸣的CI风格。　　思想是行动的先导，理论是实践的总结。中国策划人对早期学习国外CI的做法，正不断进行反思、研究和突破。正如日本CI界引进美国CI并消化吸收，成就了一代日本CI策划大师和成功了一批世界驰名的日本企业一样，如何将海外CI的先进经验，结合中国特殊的社会环境，进行深度、广度和高度的提炼及开发，成为中国企业经营者所需要的有特色的CI，将是CI策划人必须正视的首要课题。清代书画家郑板桥有句话说得好：“十学七要抛三，各有灵苗各自探”，对我们认识CI，消化CI，创新CI有启迪作用。“路是人走出来的”，只有对CI产生顿悟及革新并另辟新径时，或许中国特色的CI策划范例由此而诞生。　　中国型的CI，不光是企业品牌的树立，而且还有思想形象的塑造，文化形象的建设。CI开发的成果，应该是一个企业思想+企业品牌+企业文化的综合体系。CI中的MI（企业思想系统）、VI（品牌视觉系统）、BI（行为规范系统），既各成系统又相互连贯，具可操作性、实用性和传播性。公众从企业领导和员工言行中可以了解企业的思想，从视觉形象和企业活动中也可观察到企业的思想，以思想照耀企业，以思想统领品牌和行为。中国型CI开发的特色，可以实践全新的CI开发理念，那就是，在市场竞争中，企业不单单是以品牌形象去竞争，而且还应以思想形象和文化形象去竞争。　　曾经有位记者咨询日本的一位CI策划大师，问他对中国CI发展的预见，他说，“由CIS推进组进行策划、制作VI，而它将在领导的指导下渗透到每个职工里面，即‘渗透型’”。不管这句话是否合适，但我们想，日本人对中国企业CI的理解，终究没有中国人自己理解得深刻。　　我们向世界宣言，中国型的CI范例，必定不是在美国人中去诞生，也不会从日本人中去诞生，而只能是从本土中国人中去诞生。创造出中国型的别具特色的全球性CI，是中国CI策划人和中国有识之企业家，根据中国文化特征去重新演绎，去推陈出新，以及共同努力、真诚合作的结晶及成果，由此而出现划时代的具有中国特色的名牌企业，名牌产品，以及名牌CI！

暂时就先这么多吧，我不行了，快死了~！

主题：[求助]品牌策划与CI策划