我见过一些新毕业的大学生，自已觉得对文案很有感觉，可实际上怎么样呢？在漫长的学生时代，谁没有写过几篇文理颇通的作文呢？可是文理通顺、会得体地用词只是做一个好文案的最起码的条件。
我先来说好的文案意味着什么？再来说明要达到这样的“好”需要些什么？
大学新闻系的老师都谈过好文案的标准。但我觉得都不中肯，倒是明朝的李渔在《闲情偶寄》中很看出了一些门道，虽然他是谈“曲辞”而不是“广告词”。我们尽可以把他说的“曲辞”的美学标准移植过来作为“广告词”的写作纲领：
●贵显浅――凡读而有令人费解，或初读不见其佳，深思而后得其意之所在者，已非绝妙好词。元人非不读书，而所写制之曲，绝无一丝书本气，以其有书而不用，非当用而无书也，后人之曲则满纸皆书矣。亦偶有用着成语之处，妙在信手拈来，无心巧合，竟似古人寻我，非我觅古人。
●重机趣――“机趣”二字，填词者必不可少。机者为精神，趣者为风致。予又谓填词种子，要在性中带来，性中无此，做杀不佳。说话不迂腐，十句之中，定有一二句超脱，行文不板实，一篇之内，但有一二段空灵。
●戒浮泛――又有极粗极俗之语，止更一二字，便成绝新绝雅之文者。
●忌填塞――传奇不比文章，文章做与读书人看，故不怪其深，戏文做与读书人与不读书人同看，又与不读书之妇人小儿同看，故贵浅不贵深。
李渔的是性情中人，他提出的四点于文案写作极为妥贴。“显浅”有二层含义：一是“显”，即“招眼”、“抢眼”、“抓人”；二是“浅”，即“千万不要玩深沉”。“机趣”就是“话要说得有意思”、“要换一种说法”、“要故意不那么说”。我记得赵本山在小品里说过这样一句话：前途是光明的，道路是“弯”的。你看，就改了一个字，观众席上好多人鼓掌。“浮泛”，即“飘”，就是说你这句广告词给这个产品用也行，给那个产品用也行，甚至给极不相干的其他产品用也行，什么都行，当然什么都不行。广告词要“度身定制”，不要“万金油”。“忌填塞”说得是广告环境的问题，据说像南京这样的文化之都，平均文化水平只是初中那个层次。毛主席在《延安文艺座谈会上的讲话》中明确地说过：文艺是为广大劳动人民服务的。文艺尚且如此，何况是广告。
文案作者的矛盾在于，你没有文化定然写不出好的文案，但你有文化，不经意间又会端起架子。你会很自我，很在乎自己，很把自己当回事。我号召一切有文化的广告文案作者都来学学“王朔”和“张爱玲”。王朔有一个很奇怪的“读者理论”，他认为读者都是“武大郎”，他写作的时候必须蹲下来才能和读者平视。王朔能蹲下来，你为什么不能蹲下来。张爱玲则说过这样的话：大众所喜欢的是“感伤、小市民道德的爱情故事”。我不知道电视剧《渴望》有没有受过这句话的启发，但它的确是因为遵循了这句话而成功的。成功的、不寂寞的作家心中都有一个“读者”，成功的、不寂寞的文案作者心中都有一个“受众”。
据说，美国作家海明威早年曾想做一个成功的广告人，但奇怪地没有实现。虽然这样，我们还是应该学习他的写作精神，他为了做到行文的简洁、凝炼，一直坚持站着写。而我们的文案作者坐在圈椅上，显然是太舒服了。我们应该学会简洁、准确、干干净净的表述。要小一号的紧身衣，不要拖泥带水的曳地长裙。
英国作家戴维＊洛奇的小说《小世界》是一部类似《围城》的知识分子小说，他提出了新奇的文学理论――文本性犹如脱衣舞。这实在很高妙，文案作者不可不学。试想受众在一个喧嚣的广告环境中阅读一则广告，如果没有脱衣舞式的火热与终极诱惑，他或她怎么可能一字不拉地把广告从头至尾读完呢。
我说得有点乱了，日本的石田胜寿比我说得好得多，摘要如下：
作为一个优秀文案撰稿人需要那些天资――
具有纤细而结实的神经，看上去像“学者”的同时又是一个“小丑”，有时能把自己忘掉，有时又能忘却工作。
母爱、童心、医生的观察力、年轻人的热情、适当的凑热闹的精神，忍耐力和体力。
将丰富的想象力整理成简炼的语言的能力。
体验万事万物，原则上，最好能体验的事就体验。重要是什么都听都看，吸取现在的时代空气。
采访＋想象力
创意者的立场――经常站在广告客户和消费者之间，为了让两者有更好的关系，不断地作最忠诚的努力。
石田胜男的创作观――
写谁都懂的文案，写谁都写不出来的文案。
做一个地道的商业职员，同时做一个奔放的创意人员，然后克服这个矛盾。
创作广告客户高兴，消费者高兴，然后自己高兴的广告。
[此贴子已经被admin于2003-12-29 23:35:40编辑过]
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博士
Post By：2003-12-29 23:35:40 [只看该作者]
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