品牌策划的理论与案例由此进 - 管理有方 - 中国企划网—企业策划论坛

管理，有对硬件的管理一如人财物，有对软件的管理——如企业文化、企业精神等等，品牌管理属于软件管理的范畴。企业管理发展到今天，要求我们既要抓硬件管理又要抓软件管理，而“品牌管理”可以说是软件管理的重中之重！无论是品牌的孕育成长到成熟、扩张、品牌管理将贯彻始终。　　所谓品牌管理，是对品牌的全过程进行有机地管理，以使品牌运营在整个企业运营中起到良好驱动作用，不断提高企业的核心价值和品牌资产，为企业造就百年金字招牌打下基础。对于一个企业而言，创造出一个品牌并不难，难的是在品牌创立之初就想到要作百年品牌，在品牌已经打造出来后还能设法将其保持巩固下来并继续发展下去。而要突破这个难关，最重要的就是品牌管理。品牌管理虽然只是品牌创造过程中的一部分工作，但应该被视为最关键的工作。它承担着对品牌创造活动进行计划、组织、协调、控制的职能。其本质在于是调动企业全部力量，以品牌为聚焦点，实施对顾客购买认知与购买行为的全过程管理。　　一个好的品牌管理，对于产品参与市场竞争并获胜有着至关重要的意义。因为一个好的品牌本身即具有识别商品的功能，为广告宣传等促销活动提供了基础，对消费者购买商品起着导向作用。其次，品牌还有法律保护的商标专用权，将有力遏制不法竞争者对本企业产品市场的侵蚀。再者，管理好的品牌会使商标赢得好的声誉，有利于新产品进入市场。最后，名牌商品对顾客具有更强的吸引力，有利于提高市场占有率。　　同时，好的品牌管理有会有助于提高产品质量和企业形象。品牌是商品质量内涵和市场价值的评估系数和识别徽记，是企业参与竞争的无形资本。企业为了在竞争中取胜，必然要精心维护品牌的商誉。对产品质量不敢掉以轻心，害怕砸自己的牌子。创名牌的过程必然是产品质量不断提高和树立良好企业形象的过程。　　当然从社会利益而言，这还有利于保护消费者利益。因为品牌是销售过程中，产品品质和来源的保证，有助于消费者购买自己偏好的品牌，以得到最大的满足。当产品质量出现问题时，有助于消费者的损失得到补偿。　　但是，创建品牌并非一日之功，它是一个长期、持续的过程,不会象许多人想象那样大张旗鼓、轰轰烈烈,也不会简单得仅靠巨额广告费的投入就可完成，它需要不菲的投资，企业创建名牌要进行系统策划，制定名牌创建系列方案，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。品牌建设一方面需要企业领导人摆正心态,深刻认识目前企业的产品状况、市场状况、品牌状态,并根据这些状态制订切实可行的策略;另一方面又需要他们能正确认识所处的行业地位,大胆利用外部资源,正确决策。而目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。而不能只取短期的轰动效应，要追求美誉度、好感度，要积极培植顾客对品牌的忠诚度，使名牌整体达到优化，对品牌数量和质量，现有和未来的市场占有率、盈利能力等指标对品牌分类管理，为此，我们提出如下品牌管理之道。第一节　品牌管理的步骤　　品牌管理体系的建立意味着企业已经从纯粹的产品管理和市场管理中超越出来，企业的经营是将产品经营和品牌无形资产经营融为一体的商业模式，而品牌管理的对象，涉及到品牌创造的全过程及各方面工作。对此，品牌创造与管理过程分八大步骤，每个步骤包含一项或若干项品牌创造与管理工作。　　第一步　建立品牌管理组织　　企业内部的品牌管理组织，由主管副总、品牌委员会、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理组成。还可利用外部品牌管理专业机构介入的方式，请他们担任品牌管理与部分执行工作的代理人。欧美国家在品牌管理方面还分成了专门的职能管理制及品牌经理制，奥美公司则推行其品牌管家制等这方面也可参考。　　第二步　制定品牌创造的计划与预算　　品牌创造计划，应包括品牌战略方针、目标、步骤、进度、措施、对参与管理与执行者的激励与控制办法、预算等。　　第三步　品牌长期定位的市场调研　　通过市场调研，找到一个合适的细分顾客群，找到顾客群心目中共有的关键购买诱因。并且还要了解清楚，目前有没有针对这一诱因的其它强势品牌。　　第四步　品牌设计　一个完整、丰满的品牌设计，包括四大内容：品牌视(听)识别体系，品牌个性定义，品牌核心概念定义，品牌延伸概念定义。　　第五步　阶段性或间隔性的品牌整合营销传播　　该步骤是品牌设计(策略)的执行阶段，主要分为两大类工作，一是沟通性传播，二是非沟通性传播。　　沟通性传播包括广告、公共关系、直接营销、事件营销、销售促进等途径。　　非沟通性传播，指产品与服务、价格、销售渠道。从传播角度看，这些因素也是向顾客传达信息的载体，也应纳入传播控制之中。整合营销传播的主要任务，是运用统一的大传播组合和互动式沟通的办法，按照既定的品牌设计，针对阶段性或间隔性市场形势，调动沟通性传播与非沟通性传播的各方面创造性努力及成果，形成面向顾客的统一品牌形象与品牌价值实证。　　这个品牌形象，更多是满足某一时期顾客与竞争的要求，或某一市场区隔顾客群与竞争的要求，因此，它具有阶段性或间隔性特点。不过该品牌形象必须保持既定品牌设计(策略)的内在精神与基本视觉标志。　　品牌整合营销传播有四个步骤(工作)：　　——品牌阶段性定位。即设计出符合某一时期顾客购买动机的品牌定义(销售主张)，作为阶段性传播的品牌形象。　　——为表现统一的品牌定位与形象，进行各种传播品设计制作及进行产品、价格、销售渠道的改善、调整，实现品牌概念设计对顾客的承诺。　　——设计并执行沟通顾客的接触(发布)计划。　　——对传播情况进行监测。根据监测到的问题，一是及时调整传播，二是为下一轮传播提供调整依据与建议。　　第六步　实施持续的、扩大的整合传播　　品牌创造，需要一个较长的时间周期和覆盖一个较大的市场范围，没有多个回合，是不可能完成的。在长期、持续、扩大的整合传播过程中，必须保持品牌的一致性，这里一个重要原则。　　第七步　形成广泛认同的品牌印象　　品牌管理的目的，就是让既定的品牌设计，为足够规模的顾客群与潜在顾客群所接受，并转化为高度认同的品牌印象。　　第八步　　品牌评估　　通过权威机构对品牌的评估，把品牌确定为量化的资本财富，这是将品牌资产运用到融资与合作、合资上的必要手段。 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第二节　品牌管理组织建立　　在现代企业的组织架构中，品牌管理组织对于一个企业的品牌管理有着相当重要的作用。　　设立品牌管理组织的通行作法是主要由市场部或广告部制定有关的品牌管理制度，其职责主要由各职能部门分担，各职能部门在各自的权责范围对品牌进行管理，但是，此种品牌管理架构的突出问题是各品牌管理的平行职能部门难以有效沟通及协调，各个品牌无法整合。　　此外，可推行品牌经理制的管理系统，它主要侧重于各个品牌战术性的计划与控制，但是很容易忽略整体品牌文化，缺乏对品牌体系的通盘考虑。　　成立品牌管理委员会，这是以一个战略性的品牌管理部门或人员来弥补上述品牌管理体制的不足，象惠普公司等就成立了品牌管理委员会，其主要职责就是建立整体品牌体系策略，确保各事业体品牌之间的沟通与整合，他们不再隶属于市场营销部门，而直接归属于公司最高层决策人。　　　一、品牌管理委员会的职责　　品牌管理委员会，主要是要解决企业品牌体系的规划、品牌视觉形象的关联、新品牌推出的原则等战略性问题，其主要职责包括：　　　1、制定品牌管理的战略性文件、规定品牌管理与识别运用的一致性策略方面的最高原则。　　　2、建立母品牌的核心价值及定位，并使之适应公司的文化及发展需要。　　　3、定义品牌架构与沟通组织的整体关系、并规划整个品牌系统，使公司每一个品牌都有明确的角色。　　　4、品牌延伸、提升等方面战略性问题的解决。　　　5、品牌体检、品牌资产评估、品牌传播的战略性监控等。　　具体的一些品牌管理工作还有：⑴为决策层及时提供品牌信息；⑵申请注册商标；⑶设计或参与设计品牌；⑷研究对手的品牌特点与竞争战略；⑸监控品牌运营；⑹加强品牌知识培训；⑺打假护真；⑻管理商档案；⑼管理品牌的互制、领用与销毁；⑽处理品牌纠纷；⑾品牌更新工作的展开等。　　二、品牌管理委员会的人员构成　　在一个管理委员会里，主要构成人员应该包括企业的主管副总、品牌委员会委员、品牌项目经理(管理一个大类多个品牌)、品牌经理、技术人员、营销人员、财务人员等。此外，非常重要的就是引进外脑，聘请专门的品牌助理进行。聘请品牌助理，他们可以在如下方面有力地推进企业品牌建设：　　l、产品的市场容量、定位、属性及前景分析;　　　2、行销通路、方式的调查分析;　　　3、广告媒体的研究与调查;　　　4、消费者研究，目标受众界定;　　　5、竞争的研究分析;　　　6、整台营销传播策划、广告的创意与制作;　　　7、媒体广告发布执行;　　　8、方案实施的效果测评与改进;　　　9、重大危急事件的公关策划;　　　10、主要技术与市场发展趋势及品牌建设与发展规划。② 　　三、品牌助理　　而对于品牌助理的参与时间，我们认为在企业决心创立品牌时就应该进行，品牌助理应当参与到企业品牌生命周期的每一个环节中去。　　在品牌初创期，这时品牌传播由零开始，有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，理智地看待市场和竞争，依靠细致的分析找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点，同时发扬自身所具备的独特优势，实事求是，量力而行。如果从品牌初创期就没有整体长远把握，不做深入细致的了解就盲目出击，一段时间过后才发现自身无明显优势，或有优势没有及时利用而在消费者心目中已无显著印象，则将悔之已晚。因此，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品的优势入手，挑选出市场空档，不惜精力细致地通过相应媒体策略做介绍性工作，以求得消费者的认同，并区别于其他竞争对手。也就是说品牌在这一状态时的创意，首要的是对产品、对市场、对消费者有明确的定位，整体上通过各种手段和方法。一要快速提升品牌的知名度，力争在较短时间和目标区域（消费者）内，将广告信息送达品牌目标群；二要快速提高其品牌认知度，并适当建立和引导联想。当然这些作业的轻重缓急均应依据实际来操作，这便是专业之本，是技巧，亦是品牌助理的作业之道。　　　在品牌成长期，品牌助理执行人员应根据实际发展阶段、状况，有计划、有步骤地进行科学检核，确立每个环节的创意策略，从一个整体的角度上，逐步推动这个品牌的提升，这才是一种明智的做法。步步跟进方面能够平衡地进步。在品牌成长阶段，创意策略应从进一步提升品牌知名度，加强品质认知，逐步完整明晰品牌联想上下工夫，并从整体上进行把握，平衡区域市场之间的认识差别，谋求重复购买消费人群，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，检索各项方案及品牌状态，不断做出调整，灵活运用创意策略，催动品牌更快更好地发展。否则，其他具有生命力的新品牌有可能赶超上来，要知道，竞争是无情的。　　　在品牌成熟期，是最紧张的时期，此时容不得半点歇息，因为它正处在一个历史分界线上：稍微放松警惕就会前功尽弃，加把劲则会柳暗花明，成为同行中的佼佼者。一般成熟期的品牌都是从初创、成长一步步起来的，对市场和竞争的认识较为深刻与警醒，同时他们的实力相对雄厚，对创意策略的把握上也会更成熟一些。成熟期的品牌创意应在不失原有风格的基础上大胆突破，体现其气势，展现其实力，瞄准既定品牌目标，坚持走下去。当然，创意策略也要注意整体统一，否则，稍不注意就会对品牌造成不良影响，对品牌发展不利。要在不断检索的基础上，分析品牌在消费者心目中的地位及存在的问题，加以调整创意策略，绝不可稀里糊涂打无目的之仗。比如，当今社会人们已逐步转向健康消费者，海尔的创意策略马上跟进，予以表述诉求，无论家电、制药，广告宣传处处体现健康、环保的概念。在我们的生活中，有一些本已较成熟的品牌，由于在产品和宣传方面盲目跟风，贪大求全，以致自身个性全无，导致失败；还有一些企业，没有品牌策略，在宣传和广告中的策略亦无特色，花了大量的资金和精力，结果仍在市场上默默无闻。在品牌的成熟期，产品的更新和改进必不可少，创意策略亦应随之做相应调整，确保其青春活力。除此之外，本阶段的创意策略应在不同区域认识整合和品质认识提升及品牌联想完整化上下工夫，尤其是要在上一阶段基础上，下大力气巩固消费者的品牌忠诚度，让越来越多的消费者认同我们的观点，从根本上认同购买和再购买的理由，甚至形成先导意识或习惯，创造生成转移成本及转移惰性。当然达到这一目的，并非仅是形成相应创意策略并执行所能做到的，但这是核心。当品牌的成熟期进入一定阶段后，其管理与维护作业则提到了日程上来。③ -------------------------------------------------------------------------------- 第三节　抢占心智　　定位——是营销的灵魂，在品牌管理中也占有十分重要的地位。所谓品牌定位就是抢占消费者的心智，或即自己的品牌特征在消费者心目中占有一定的位置。对于企业的长期品牌定位，在决定之前，必须进行相应的调查分析，主要包括销售量和市场占有率，消费者对品牌的态度和满意程度等内容。由于在企业的市场营销过程中已经作了相当多的调研工作，因此，对与之重复的内容在此略过，而主要谈谈对于品牌定位至关重要的几个方面：　　一、消费者品牌意识调查　　消费者在购买商品前一定有品牌意识。消费者的这种品牌意识可以通过购买点的营业员介绍获得，也可以通过展销或其他店内促销获得。但是，企业主要依靠广告使消费者产生品牌意识，并且支出—定的广告费用就希望达到相应程度的消费者品牌意识。因此，跟踪市场的品牌意识程度成为确定是否达到广告目标的方法之一。　　　二、消费者品牌态度调查　　对于企业产品销售来说，光有消费者对品牌意识还不够，消费者品牌的态度或印象也会影响消费者的购买行为。消费者的态度形成途径一般有购买后的体会与经验，与其他消费者的讨论和广告。有时候，即使品牌意识程度很高，其销售量也可能很小，原因是消费者对品牌的态度不佳造成的。例如，1990年， Nissan　汽车公司为infinity牌汽车开展了一项广告活动。广告中没有汽车的照片或描述，只是展示了美丽的自然风光。跟踪研究显示infinity的总意识程度极高，但是，消费者对汽车的型号和特征一无所知。这项广告活动不得不被放弃，取而代之的是传统的产品特征介绍形式。　　　跟踪品牌态度还有助于查找可能会影响未来销售量的问题所在。如美国一啤酒公司发现，当他们被控告有不公平的劳工待遇时，消费者对该啤酒的态度与销售量都受到不利的公众影响。这次事件后，公司不得不努力弥补这个形象损失来改善消费者的态度。　　　三、消费者品牌使用情况调查　　消费者以往的使用情况也是一个重要指标。如果消费者现在购买某一品牌的产品，希望他们继续购买这一品牌的产品是可能实现的。因此如果最近购买量下降就暗示着有问题出现。跟踪数据有助于识别哪一种类型的消费者改变了他们的购买习惯，他们转而购买另一品牌的商品，并且能建议重新获得原有销售量的途径。例如，麦当劳公司从跟踪研究过去的使用情况发现老年人的消费在减少，原因是汉堡包公司的促销活动。麦当劳公司面对这个促销活动，必须改变自己的策略。　　　四、满意度调研　　80年代初，美国许多公司开始重视产品质量和消费者满意。一些正式和系统的跟踪消费者满意度的方法开始被采用，并且在雇员的业绩评伯估和奖励计划中将跟踪的结果作为一个考虑因素。　　　企业在进行满意度跟踪调查过程，通常是随机抽选一部分顾客进行电话访问，以此来监测对产品或服务的满意程度。对于服务性企业来说，跟踪顾客满意度或不满意度尤为重要。服务产品不能为未来销售而生产包装或贮存，服务只能在销售点产生并传递。而且，服务质量主要取决于服务人员的素质和水平。因此，评估服务质量几乎完全由接受服务的顾客决定。所以，服务性企业，一定要从他们的顾客那里得到满意程度的反馈，才能评估服务质量。　　　五、企业形象调研　　企业形象部分由它们品牌形象决定，但它还受企业所采取的行动影响。由于品牌的销售量指标受企业形象的影响，所以企业会非常关心公共关系。它在企业及其公众之间建立并保持双向的传播、谅解和接受合作；它参与处理各种问题和难题；它帮助管理部门及时了解舆论并做出反应；它明确和强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门随时掌握并有效地利用变化的形势，帮助预测发展趋势，以作为早期警报系统。　　　有时企业面临接连不断的公共关系战。典型的实例如烟酒生产企业。政府和公众试图限制他们宣传其产品，这些限制给烟酒工业的企业形象造成很大的影响。有时企业必须十分关心某一事件的公众反应。例如，埃克森石油公司油船不幸失事，这次事件给公司的形象带来不利影响，公司必须要妥善处理公众的反应。　　公司调研企业形象的方法与调研品牌形象相似。公司定期进行调查，询问企业形象改变后的反应并记录下来。当然，公司有时还可以附带询问公众对当前某些有公关意义的事件的感受和影响，以此达到全面的了解。④ 　　在对品牌的前期调研完成后，接下来就是完成品牌的细分和定位了。此时注意的是要明白大品牌的利润主要来自忠诚的使用者而不是广泛的大众市场，相对小比例的消费者解释了大部分利润，20%的品牌消费者解释了80%的收入，而所有的消费者有各不一样。而对于企业的品牌忠诚度会随着品牌的日益增多而不断下降，因此，必须采取细分市场的措施，才能紧紧盯住最忠诚的少量消费者，从而去维持并提高品牌忠诚。　　　根据艾伦伯格（1988）对不同类别产品的购买频率分布的研究，在一定的时期内，绝大多数消费者只购买1-2次（香烟除外），只有很少量的消费者频率较高，这种购买行为规律在NBD模型（反二项分布模型）中反映得很好，艾伦伯格认为品牌的总体受欢迎程度可以用平均购买频率、市场渗透度来预测。　　　在大多数情况下，某品牌在一个地区更受欢迎，那么在别的市场也是更受欢迎的，没有在这个区域更流行，而在别的区域不受欢迎的品牌；在轻度使用者中更受欢迎的话，在重度使用者当中也是更受欢迎的，没有这样的品牌：在轻度使用者中更受欢迎，在重度使用者当中却是不受欢迎的；也没有在重度使用者中更受欢迎，在轻度使用者当中却是不受欢迎的。　　　这就表明，为了增加重度使用者的数量，该品牌也要在总体上更受大众欢迎，相反，在重度使用者当中提高了受欢迎程度，而在轻度使用者当中没有提高的情况是根本不存在的，重度使用者和轻度使用者就象硬币的两面，也就是说，是所有的消费者共同创造了你的品牌销售，品牌力就来自品牌总的受欢迎程度（既有深度又有广度），也就是说，大品牌的优秀不仅体现在人们买得更多，还表现在有更多的人买。从消费者行为学的角度去看，消费者之间的产品使用频率并没有太大的差异，大量的轻度使用者对品牌的重要性既体现在销售上，又体现在他们对市场渗透度的重要影响，而市场渗透度又与忠诚度密切相关。　　　国外的一项研究表明：品牌总的受欢迎程度与购买频率呈显著性相关，应该说，是忠诚消费者对品牌影响的深度与大量轻度消费者对品牌影响的广度共同支撑了一个品牌的销售与利润。这其中大众媒介的大众诉求起到了不可替代的作用。⑤ -------------------------------------------------------------------------------- 第四节　发掘和创造产品价值　　一个品牌的核心构成部分是产品，因此要充分发掘品牌价值，对于产品概念的把握就显得至关重要啦，一般而言，产品的整体概念包括三部分：　　一是实质部分。即提供给消费者的核心利益与价值、这是品牌广告策略提取主题诉求的最重要部分，特别体现在那些强销售性的广告以及采用U3P广告发展战略时。　　二是形式部分。即产品牌名、商标、包装、形态等外显性部分、特别在采用塑造品牌形象策略时。　　三是扩增部分。即额外的利益、像质量保证、安装、维修等，有时候这些也给确定广告诉求提供方向，形成新的竞争依据。新的竞争并非指其他厂商推出了新助产品、而是指原有产品因包装、服务等顾客认为有价值的东西等改变造成的。　　对此，要成功的建立并管理一个品牌，对于这三种层次价值的挖掘就显得尤为重要啦，具体策略如下：　　一、想人所未想　　产品的价值，有些是人们已知的，有些是人们未知的和未发现的。这是由于：一方面，产品与人的一些方面的相关性呈现或不够明显；另一方面，人们往往处于经验常识等心理定势的局限中、造成对定势视野之外的产品价值不够注意，或听而不闻，视而不见。对此，在品牌管理中的广告构想应努力突破经验常识的局限，开拓视野，把产品放在更广阔的关系中考察，发掘产品的潜在价值。　　二、变！变！变！　　对于同一个品牌的产品，可以转换其产品的情景，使其呈现不同价值，这样，同一个产品，由于处于不同的情景中，从而对于人的价值也就不同了。在品牌价值发掘中的广告构想时应注意分析不同情景中给人的不同感党、印象和利益，选择有利的一种作为广告信息。　　三、换！换！换！　　换个角度看产品，换个角度去发现新价值。从一个角度看，给人以一种印象，一种价值；换个角度看，可能会给人另一种印象，另一种价值。品牌管理中的广告构想，应善于从不同的角度分析产品与受众的感觉和印象的关系，发现产品的不同价值和新价值。　　四、完整系统　　消费者在购物中往往需要众多的产品，而不仅仅是单一产品，即需要的是“系统”而非一般产品、这种趋势不仅仅表现在办公家具市场、也体现在其它消费品领域。显然、人们的消费较过去增加了更多的要求，消费任何产品都希望是一个美好乃至完美的过程，消费者需要的不仅是一件产品、同时也是整体消费“系统”。当人们要吃时，追求的不再只是吃饱吃得有味，而且是要吃得营养、吃得情绪好，吃得不会生病。这就要求企业生产的食品不仅色香味形好、而且营养均衡、卫生，考虑到方方面面细枝末节，这就是一个“系统”。越来越多的带着“系统”理念的洋品牌冲进我们的市场来、我们也唯有用“系统”来与之竞争。广告构想在这方面可大有作为.⑥ 　　五、创意致胜　　在品牌价值的发掘中，创意可以说是其灵魂。精彩的创意的确是凤毛麟角，独特是创意的立命之本，雷同是创意的天敌。但是在追求独特性的同时，精彩的创意往往具有其共有的特点。他们一般应具备如下特点：　　一）出乎意料。　　精彩的创意是以出人意料，有趣的，甚至是惊人的方式表现产品的优点以及它与消费者生活的关系。　　（二）主题鲜明　　精彩的创意一定要具有鲜明而又突出的主题，整个刨意清晰明了，也即是具有单纯的品质，完全绕着主题进行构思的，不允许其他概念的加入，以免冲淡效果或给人散乱的印象。　　　（三）形象独特　　精彩的创意要确立一种独特的广告形象，为产品或劳务创造一种特有传播方式和内容，消费者一见便可识别，却令竞争者无法模仿。　　（四）自然亲切　　精彩的创意必须是最为亲切自然的。无论创意中采用怎样奇妙的形式和内容，作品总应是观众所喜闻乐见的。如果创意本身就拒消费者千里之外，那么广告的效果就可想而知了。其实，许多创意都在接近消费者这一点上大下苦功，尽量使创意扎根于人们的潜意识之中去触及他们的灵魂，而不用硬性或牵强的推销表现。⑦ 　　六、让产品“思想”起来　　对于一些产品品牌，如果能赋予一些有哲理的话，可能会让品牌的段位立即得到提升，如耐克的：“一个不相信年轻人的社会注定要失败的，或者，甚而言之，是一个残缺的社会”。这就使得产品在社会与年轻人之间用思想搭建起了桥梁，让品牌具有思想，具有不同于循规蹈矩的认识，通过文案阐述了对社会、失败、人生等不同事物的看法，暗喻耐克坚毅、反叛而充满青春与活力的品牌个性。　　　品牌不仅仅是用人物单纯反映产品特性或功能，还要善于在人物和产品之间找到可以折射思想和观点的东西，赋予产品一种与众不同的“思想”，它引起目标对象的共鸣，最终就在消费者心中沉淀为良好的认知——品牌。　　　七、将不能变为可能　　优秀广告创意的精髓就是将生活中看似不可能的事，通过产品诉求变为可能。其创意的法则就是要在产品和事物中找到某中关联，而且是内在的、不是表象的关联。　 -------------------------------------------------------------------------------- 　第五节　善用副媒体　　塑造一个品牌，传统的主流媒体，象广播、电视、报纸、杂志等的作用固然必不可少，然而，车体广告、路牌广告、电影广告等相对于传统媒体而言的副媒体，其作用也绝对不可忽视。人们常常忽视副媒体的力量，而特别注重传统媒体的饿作用，在此，我们特别强调副媒体的作用，并不是传统媒体的作用不大，相反我们一直认为主流媒体的饿作用大于副媒体，而是在此特别提出以引起大家的重视。传统媒体可以让一个品牌一夜成名，而依据副媒体的力量，则可以将传统的电视广告，演变成一种文化。在与消费者深入沟通的同时，引导消费潮流与消费时尚。　　　运用副媒体的先例最早始于“雷朋”太阳镜。当电影《雷霆壮志》筹备拍摄时，“雷朋”就积极与该影片合作，想尽办法让自己的眼镜能在剧中担任“主角”，并期望电影的成功造就出更强大的“品牌文化”。事实证明，“雷朋”的这次决策与创新是成功的。当剧中主角汤姆·克鲁斯在剧中戴上“雷朋旅行者”太阳镜后，“雷朋”也和剧中男主角一起，成了流行文化的代表。随着该片的票房创造了天文数字，“雷朋”的销售量也上升了三倍！同时，“雷朋”还在《TOP GUN》中也有出色的表现，其手法、方式同《雷霆壮志》如出一辙。　　　其实，如果产品广告能和电影一样好看精彩，那么不止是生活又多了一件乐事，而且对刺激产品的购买欲又会很有益处的。当你看到一部震撼人心的电影后，从中嗅到的是一种突如其来的味道，一种渗入到心灵的冲击与震撼，一种已远远超越了一般传播模式的电影广告，你对电影中的商品还会无动于衷吗？恐怕想抑制住对该产品的渴望与购买冲动都很难啦！　　　一、以创造性善用副媒体　　以消费者为中心的营销越来越被商家所重视！消费者逐渐成为商家公关与取悦的主导！而副媒体正是和消费者直面沟通的最有利的工具。如何将其效果运用发挥到极限，必须引起商家的足够重视。副媒体可以无处不在地渗入到人们的生活中去，并具有极强的创造性。商家完全可以依据产品细分市场的特点，对特定的消费者进行传播。　　　副媒体的创造性表现在很多方面。除了现有的地铁、路牌、电视塔等主流副媒体外，可以根据自己的人求及实际情况，创造出各种各样的副媒体，达到宣传与沟通的目的！如前面的“自行车贴纸”、“雷朋”眼镜等，都是创造副媒体的典范。再比如对家庭日用消费品，如果想在短期内，某一集中的小区提高知名度与销售量，就可以采取多种副媒体策略！一方面可以在小区公共宣传栏张贴产品海报，也可以将自己的产品广告“灌入”最新流行的影片，同小区的影碟租赁入合作，免费借阅给居民观看，同时也可以在小区寻找“产品代言人”，并制成海报或单张向左邻右舍散发，提高说服力！或者派发小气球等等副媒体策略，只要肯动脑，我想完全可以有几十种甚至上百种副媒体方式，达到最佳效果，而不至于只是流于形式，被广告淹沫，被消费者冷落！　　　二、于细微入听惊雷　　在饮料界，两大跨国巨头“可口可乐”与“百事可乐”，在中国市场取得了巨大成功！他们的宣传策略并没有在主流媒体、黄金时段拿什么“标王”或“投以重金”，而是在细分的市场，和自己的消费者“促膝谈心”。把产品文化传播到极致。　　　在饮料行业的销售终端，比如超市、小商店、商业街等，见到最多的是“百事”可乐及“可口”可乐的广告伞、POP、小店的牌匾等，而国内的饮料却很少！在终端销售日益重要的市场，运用副媒体抢占市场的“田间地头”，已为两家跨国饮料公司带来的源源不断的利润。这中间可能有商家认识的问题，也可能有市场的问题。其实从整个资金投入的角度分析，这种终端性的投入相对来说并不巨大，关键的问题在于，商家有没有把这种“田间地头”的“小打小闹”看在眼里，并加以运用。　　　仔细分析“可口”与“百事”，他们在中国市场的主流媒体所投放的广告并不比国内的同行业多多少，除了他们的跨国后遁支持，是不是在行销技巧与行销文化上更胜一筹？值得我们深思！　　　三、善用副媒体沟通消费者　　在实际生活中，消费者的购买决策大部分是在店内做出的。尤其是当产品同质化越来越明显的时候，导致消费者购买行为的产生就更加复杂。今天的消费者，冲动性购买与个性化购买已经占据的主流位置！那么在销售终端如何激发消费者的购买兴趣，也越来越重要！因为终端也真正是商品有机会能够接触到消费者的场所，在这里商家可以提供更多的信息和购买理由给消费者。和消费者接触的最主要的沟通工具就是副媒体！产品指导手册、说明书、POP、小礼品、充气模型、广告带、充气拱门、广告气球、广告伞等等，都是和消费者有效沟通的有效方式！这些变化多样的副媒体，对导致消费者产生最后的购买行为，确实起到了相当大的作用！　　　四、多样化致胜　　现在的广告主已经不太满足于只是赞助于某一体育活动或者电视节目。当他们发现赞助有时往往不能起到最大效果时，便积极地参预到某些活动项目当中去，以期能够把产品诉求与产品文化更好地传达给目标消费者。宝洁公司支持和赞助的肥皂剧、“雅倩”赞助的“‘雅倩’与您猜猜猜”、各商家赞助的足球队等等，都在运用副媒体强化自己的品牌力量。英特尔公司在中国市场上创造性地运用的副媒体策略，就取得了很大的成功！为了增加产品的知名度，英特尔在中国上海和北京发了100万张自行车荧光反射贴纸，上面写着“INTERL INSIDE 奔腾处理器”。在中国，自行车可以说深入了民间生活，把深入人们生活的交通工具作为一种副媒体的宣传策略，起到了良好的效果。　　其实，副媒体可以无处不在，它的多样化特性也很强，这也正是其相对于主流媒体的魅力所在。体育馆、超市、书店、食堂、购物商场、候诊室、健身俱乐部等等，只要涉及到人们生活及工作的地方，都是副媒体发挥魅力的地方。　　可以想见，副媒体即是传统媒体，如路牌广告，POP单张等，又是创新媒体，他既给我们带来了更多的希望，又要求我们以不断创新的形式，来发挥甚至超越它应有的价值。⑧ -------------------------------------------------------------------------------- 第六节　品牌形象整合传播　　市场中商家之间的竞争正日益从有形因素向无形因素转移,品牌竞争就是目前市场竞争的焦点。但是,品牌本身有自己的规律,需要细心管理,方能成为企业新的竞争利器;而品牌管理的核心在于品牌形象系统的建立、维护和发挥其作用。品牌形象的塑造要从产品质量等多方面入手。而对于一个企业而言，要树立持久的良好品牌形象，必须对所有的传播手段进行一次整合，以一系列手段增进人们对该企业品牌的好感和信任程度，对此，以下几大策略原则需要时时记住并运用的。　　　一、介入热点　　在社会生活中，往往随时可能出现各种各样的特殊困难，随时可能出现一些特殊问题，而这些问题一旦披露出来就会成为一定范围内群众关注的焦点，此时，企业应时时刻刻关心社会生活，对出现的这些特殊社会问题积极主动参与解决。以表明企业不仅是社会机体的一个重要组成部分，而且更是关注民生的企业。某企业从新闻传媒上得知：本市一大型动物园因资金缺乏，几种珍奇动物的护养出现了危机,面对这一社会的特殊问题，该企业当即决定出资领养这几只珍奇动物，改善它们的居住环境，解决它们的饮食问题，并在动物园内立起一个“×××集团捐资领养”的标志碑，碑上刻有“动物是我们人类的朋友，让我们共同保护它们”的宣传口号。企业的这一举措通过新闻媒体的报导以及动物园大量游客的现场见证，不仅大大提高了该企业的知名度，而且使人们对这个企业产生了真实的好感。　　而这一切，均因这些企业时刻关注社会信息，主动参与了这一特殊社会问题的解决所致。特殊社会问题，不仅因为其独特性能引起传媒和社会大众的关注，而且这种特殊性本身还蕴含着某种独特的文化和社会价值观。如果这种独特的文化和社会价值观与企业的理念属性相吻合，并为企业很巧妙地营运，那就十分有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。　　　另外还有一类是社会重大事件，利用好它到不仅仅只是因为其具备强有力的新闻传播价值而对企业品牌知名度的塑造有利，而且还因为每一重大的社会事件本身都有深刻的社会、人文背景，因而使得这些重大的社会事件在观念上成为企业品牌塑造的重要材料。这里最典型的就是可口可乐在二战时期发起的生命之水传播运动。　　　同样，在海湾战争中，美国有1127家公司万里迢迢向远在中东前线的美军将士捐赠物品。这不仅仅因为这场战争是当时的新闻焦点，而且因为战争本身是社会心理情感观念的大冲撞。企业在此时此刻的态度和表现能更深更有力的在消费者心目中留下印象。　　二、特殊需要特殊满足　　　现代企业要时刻关心、善于发现社会大众的特殊需要，并且要以创造性的策略，通过满足这一需要的企业行为过程巧妙的把企业品牌及形象融和进去，这将大大提高企业品牌美誉度的塑造效果。这里最明显的例子莫过于海尔为四川农民生产的用于洗红薯的洗衣机的故事了，但是，很多中小企业并不能做到这一点，其实，他们是可以独辟蹊径的。比如，现在许多城市人带手表的习惯有明显淡化的倾向，在那些时间显得特别重要的场所，这种倾向给人们带来了许多不方便；特别是在公共汽车上，人们或因为上下班，或因为外出，对“时间”就特别关注，对于那些已没有带手表习惯的人，就显得很不方便，此时如果某个企业能在车厢前端的看板上挂上一台有年历的时钟，上书“×××集团，时时刻刻提醒你保护环境、热爱生活”。等广告语，恐怕效果也不会坏吧。以这个行动恰到好处的把公众的特殊需要、特殊的信息场所及企业独特的品牌形象准确地融为一体，从而赢得消费者对该企业及其品牌产生了真诚的好感。　　　真诚关心、信赖广大消费者，向所有消费者提供热情、周到的服务固然很有必要，但是，在此基础上对某些特殊个别的消费对象提供有针对性的关心和服务，有时候能迅速强化企业品牌美誉度的塑造与传播。每个企业在其发展过程中都会遇到这样那样的特殊消费个体，特别消费事件，企业应随时以高度的主动性和责任感将对这些特殊消费个体的服务，对这些特殊消费事件的处理转化成企业美誉度塑造的良好机会。　　三、特别的爱给特别的你　　时间和空间是笔巨大的财富，利用得好，就能达到那种“特别的爱给特别的你”的效果，对企业品牌美誉度的塑造所产生的正面影响是不可估量的。有时候，将企业品牌与一种空间概念联系起来，不仅能够显示企业品牌在地理上的形象优势；而且还展露了其在文化上的内在份量，这对企业品牌美誉度的塑造是十分重要的。例如在德国统一的时候，西铁城表曾被作为两德统一例计时指定用表。通过与两德统一这一具有重要历史价值的“时间”信息的联系，使“西铁城”表在广大消费者心中的形象魅力大大提高。　　　利用特定的时间或空间来塑造企业品牌美誉度，关键是要选择重要的有代表性的时间、空间材料，只有这样才能把单一的产品或企业与一种文化形象、优势角色联系起来，提升企业及品牌的美誉度。　　　四、强占制高点　　在企业形象传播中，其制高点就是企业形象及其信息的每一次出现场合，这会对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。就象一个产品的广告出现在中央电视台与现在地方电视台，对该产品在消费者心目中形成的印象是不一样。而一个企业的广告出现在奥运赛场与出现在国内赛场对该企业在消费者心目中的美誉度塑造的影响也是很不一样的。因此，　企业信息出现的场所越具世界性、国际性和权威性，对提高企业的知名度，展示企业的实力，在消费者心目中建立良好的品牌信任度就越有利。　　　一切有远大志向的企业，均应毫不犹豫地尽一些可能在最重要的媒体及传播场所，展露自己的形象，传播企业的信誉，这对企业的品牌美誉度塑造的意义是不可估量的。　　　五、善用名人效应　　有时，巧妙地利用关联的著名人物和组织的影响，可以为企业的品牌形象传播打造出一条捷径的。一个企业不仅仅只是花钱请名人做广告，而是要设法营造事实，使使用企业产品成为著名人物日常生活中的真实事实，这样更有利于企业品牌美誉度的塑造与传播。　　　现在许多企业将自己的产品能作为国家某运动队指定使用物品而感到自豪和骄傲，就是因为国家运动队这样特殊的组织群体一旦与企业产品发生真实的联系，企业的品牌美誉度就迅速得到强化。企业将自己产品品牌与著名人物、著名组织群体联系起来，不仅联系的方式机智、巧妙、自然，而且对著名人物或组织群体也要有选择性，要选择那些在形象和观念上更能与企业品牌有内在联系的个人和组织。　　　　　　[/b]六、独特文化 [/b] 　　可口可乐、麦当劳等著名品牌，它们之所以是全球著名品牌，就在于他们为之奋斗的全部理想就是要把自己塑造成为美国文化的代表者。文化是一种深层的心理和思维方式。企业角色的文化表现是企业美誉度得以持久、稳定的重要社会心理依据。企业应动用一切资源和智慧抓住创造一切社会机会来塑造一个清晰富有个性的品牌文化角色。　　　　有了产品的高品质，包装的高品位；服务的真诚、周全为基础，加之富有创造性的传播、塑造策略，清晰、独特的文化角色追求，那么企业品牌的形象定能迅速转化为市场的持久竞争优势，为企业带来巨大的物质财富，为社会创造无限的精神价值。⑨ -------------------------------------------------------------------------------- 第七节　品牌资源管理　　在品牌的管理过程中，粗略地分大致应有三个阶段，第一步是怎么把一个普通商品变成一个品牌。因为如果仅仅是卖一个普通商品的话，那么它没有什么附加值，卖不出什么好价钱；如果竞争对手稍微好一点，高一点，市场就会被别人抢走，因为商品有很强的替代性。但是如果做成一个品牌，这个品牌有很高的知名度和认知度的话，那竞争对手想取代就比较困难。第二步是建立忠诚度的问题。很多企业花很多钱做广告包括利用名人效应，都做得很好很到位，用广告和名人几乎一夜之间打出知名度，但是，没有对技术、产品质量和对消费者感情上的投入，去提高消费者的忠诚度，结果到最后依旧是昙花一现。第三步是从单一品牌到多品牌管理。这实际上也是一个很困难的转变。多品牌的管理要比单一品牌复杂得多。比方说在品牌的定位上，单一品牌对于企业来说相对容易定位。可以定在高档的，针对某一类型的客户，针对城市消费者，等等。只有一个品牌的时候，你即使定位不太准也不会对自己有太大的影响。但是你如果有几个品牌的话，定位不准确，就会很麻烦，等于是自己跟自己找麻烦，可能出现自己和自己竞争，而不是不同的品牌针对不同的竞争对手。　　另外，多品牌在资源上有一定的分散性，一个品牌的时候能集中力量进行广告宣传。多品牌则要顾及不同的品牌、不同的档次，这时候自然而然地你单个品牌的投入就会薄弱，如果定位又不准确的话，那么多品牌战略的好处就得到的很少，而缺点暴露无遗：钱都分散了，品牌并没有树立起来，品牌没有针对性，没有把高中低各个档次的客户都吸引过来。　　所以，在此，对品牌资源的利用就显得尤为重要。下面，我们提出两种方案予以比较：　　方案1：品牌资源同一化策略　　将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。　　此种方法的优点是：　　1．有利于消费者、公众很快识别企业；　　2．资源同一化，减少内部混乱；　　3．创造名牌的成本降低落；　　4．能够最快、最集中地创造出知名品牌；　　5．减少企业运作中的品牌印刷费用；　　6．有利于无形资产载体聚集；　　7．有利于新产品销售。　　此种方法的缺点是：　　1．使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害；　　　2．不利于商品多元化。不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非；　　3．形成后有不合理处难以修正。　　　方案2：品牌资源差异化策略　　以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。此种方法的优点是：　　1．分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失；　　2．对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销；　　3．可以不断提高优化名牌结构。　　此种方法的缺点是：　　　1．各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别；　　2．内部管理工作量和成本上升；　　3．培植每一个品牌成为名牌较为困难。　　以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。发展到相当规模多元化时，再进行差异化。 -------------------------------------------------------------------------------- 第八节　品牌延伸　　所谓品牌延伸，就是指一个品牌从原有的业务或产品延伸到新业务或产品上，多项业务或产品共享同一品牌。品牌延伸是多元化经营企业面临的最重要的战略问题，因为企业经营战略的核心和目的就是品牌战略，而品牌延伸是品牌战略的重要内容之一。随着企业经营规模的扩大，多种经营和品牌延伸成为更多企业家的选择。由于在前面已有专门章节予以论述，在此只作一些补充。　　在品牌延伸理论中，有四种典型理论，一是相关论，它是品牌延伸与管理方面很重要的一个理论依据。在相关论的指导下，一般认为企业的两个产品类别接近，技术很相同，那么就可以延伸。　　而另一种理论则是核心价值理论，它认为一个品牌成长过程中能不能延伸，是用一品牌还是多品牌，这首先要以核心价值作为思考的理论基础。如果核心价值相同的话，产品的物理属性就算相差很远，也可以延伸。比如打火机和领带为什么可以用同一个品牌？因为它们都可以是奢侈品牌，象征的是一种身份。那么打火机的功能就已不是为了点火用的，眼镜也并不只是真正来解决视力问题，其物理属性和原始功能退化了。派克笔从高档延伸到低档为什么失败了？因为它破坏了原来的高档、高层次的象征；娃哈哈延伸为什么成功了？是因为娃哈哈的产品给人的是一种温馨、质量可靠、亲和力强这一形象，在这一点上，它的果奶、纯净水的核心价值可以共溶。所以说品牌核心价值理论是解决了很多物理属性、原始功能相差很远但都可以用同一个品牌这样的一个问题。⑩ 　　此外，还有一种理论就是企业与消费者竟合理论，该理论认为：从企业自身角度出发，最理想的就是借助已有的品牌优势，尽可能多地发展壮大企业规模，采取多角化经营，生产更多的适合社会需求的产品，赚取更多的利润，改善职工待遇。而从消费者角度出发，由于消费者并不在乎企业是搞多角化经营还是单一化经营，他们所关注的是这个品牌的产品的整体质量(包括内质、包装、服务等)能否满足自己物质和精神上的需要，因此，企业更应该改进原有产品的整体质量，而不是去盲目地扩大生产线，上新产品。显然，脱离消费者心理感受的第一种做法有可能丢掉老顾客，不利企业产品销售；而一味地改进老产品，不注重培育新的发展机会的第二种做法又可能增大企业的经营风险，不利于企业发展。因此，当企业发展到一定程度时，必须进行品牌延伸，同时也得兼顾消费者心理。　　第四种理论是从心理学角度分析的，从优先效应和近因效应角度看待人们对企业品牌延伸的反应。优先效应是指在某个行为过程中，最先接触到的事物给人留下的较深刻的印象和影响，起着第一印象和先入为主的作用。从品牌延伸的角度看，某个品牌极易成为使用这一品牌的第一种产品的代名词，也就是说，消费者趋向于把一个品牌看成某种特定的商品。例如，在商店里，当消费者对售货员说"来一瓶可口可乐"时，他绝不会拿一瓶同是可口可乐公司生产的"雪碧"来。　　　另一个效应是近因效应，它是指在某个行为过程中，最近一次接触的事物给人留下的较深刻的印象和影响。由于它能对最初形成的优先效应起到巩固、维持、否定、修改或调整的作用，并且与消费者的下一次购买行为在时间上最为接近，所以它能促进或阻滞新老产品的销售。　　因此，当两种效应协调一致时，即优先效应形成的原有商标意象与近因效应产生的新的商标意象能够对号入座时，就像物理学上的"共振"现象一样，能增强消费者的满意度和信任度，促进产品销售。当两种效应不一致甚至发生激烈冲突时，消费者心中的原有商标意象就会模糊化，会阻滞产品的销售，品牌延伸的效果就不会很好。　　对此，我们在运用品牌延伸时要特别注意以下几点：　　　　一、准确定位　　如果企业要进行跨行业的品牌延伸，则更应注意使品牌保持稳定，不引起消费者反感。一旦其中某一个方面确定，其它各个方面的定位都必须与之保持价值取向上的一致性。如果是生产化肥农药的，现在你就不能见风使舵生产冰棋淋等冷饮，这样的品牌延伸让消费者看见就头疼。所以，为了保证品牌延伸不致招来大的经营风险，企业品牌定位既要着眼于现在，更要放眼于未来。一般说来，品牌定位的最大范围便是第一次使用这一品牌的商品所属的行业，如果企业想跨行业经营，则应考虑选择多品牌策略。　　　品牌定位需要选准适当的角度，一般知名品牌都是在品牌定位方面获得成功的品牌这包括两层含义:1.品牌名称在消费者心目中成为类别的替代物。如果企业能使品牌最先进入消费者的心智，那么，在心理学所说的“初始效应”的作用下，该品牌将给顾客深刻的印象和影响，极易成为类别产品的代名词。例如，拜耳药厂发明了阿斯匹林，并使拜耳牌阿斯匹林首先进入消费者的心智，成为同类药物的领导品牌。结果，尽管“拜耳”不过是众多同类药品中一个品牌，但是，在消费者心目中，“拜耳就是阿斯匹林，而其他的阿斯匹林品牌都成了拜耳的防制品”；2.品牌名称在消费者心目中成为产品独特属性的代表。只有那些能充分体现产品特征的品牌，才能在顾客的心目中占据有利地位。关于这一点，艾·里斯说:“实际上被灌输到心目中的根本不是产品，而只是产品名称，它成了潜在顾客将属性挂与其上的挂钩。” 　　二、作好品牌实力评估　　进行品牌延伸的产品应在各同类产品中具有相当强的实力。因为品牌延伸的目的就是要借助已有品牌的声誉和影响迅速向市场推出新产品，因此，品牌延伸的前提就是这一品牌具有较高的知名度，在消费者心中有很高的地位。当某一品牌并不强大并且受到诺多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。比如深圳巨人集团在最初经营的电脑行业没有取得绝对优势的情况下，迫不急待地进军生物保健品市场和房地产市场，致使企业人、财、物等资源过度分散，结果因为管理混乱而"只开花不结果"，使本来很有希望的企业陷入了重重危机之中。为避免一损俱损的“株连”风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，当某一品牌并不强大并且受到诸多同行强有力的挑战时，品牌延伸就是冒险的。　　三、努力提高实力　　为了避免"株连"的风险，进行品牌延伸的产品质量必须是同行业中的佼佼者，如果新产品的质量还不成熟，加工工艺尚需进一步的改进，这时进行品牌延伸就很危险。俗话说："城门失火，殃及池鱼"，就是这个道理。这样的品牌延伸宣传越广，销售越多，就表示在销售量短期增加的同时，使更多的消费者对品牌产生了不满，从而让更多的消费者迅速地远离了这一品牌的产品。　　四、保持相关性　　品牌形象是与主导产品形象粘连在一起的，要把品牌形象延伸到其它产品上，必须保持被延伸产品与主导产品具有一定相关性。衡量产品相关性是否适合延伸品牌，主要分析两种产品的消费者是否一致，以及消费者对产品的要求是否一致。“娃哈哈”品牌从酸奶延伸到纯净水、八宝粥等食品是合适的，因为消费者对这些产品的要求是一致的；而将一些较有知名度的品牌盲目地延伸到与主导产品丝毫不相关甚至在特性方面有冲突的产品上去，由于产品的相关性不高，消费者很难把两者的形象联系在一起，在这种下，延伸品牌不但得不到品牌联想，反而会对原有品牌形象带来负面作用。“小霸王”品牌从电脑学习机延伸到VCD娱乐产品、巨人集团从电脑延伸到保健品上就非常不合适，因为消费者对原产品和延伸产品的要求截然不同。另外，如果一个品牌被定位在某一特定消费群使用，且这一定位非常成功，则它的延伸只能围绕这一层次的顾客来开发新产品。　　五、增加副品牌　　中国有不少人崇尚保存自身实力的中庸之道，为了避免单一品牌延伸的风险，经营者也可考虑采取类似中庸的办法--在商标不变的情况下为新产品再起个小名，这里姑且叫做副品牌。这样做一方面谈化了"模糊效应"，另一方面又使各种产品在消费者心目中形成一定的距离，有效地降低了"株连"的风险。（11）　　与此同时，我们更要提防一些品牌延伸方面的陷阱，列举一些以资参考：　　陷阱之一：高品质形象的堕落。　　原本是高档品牌，结果延伸使用在低档产品上，那就可能堕入这种陷阱。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目延伸品牌，毁坏了派克在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则趁机侵入高档笔市场。　　　陷阱之二：品牌形象的淡化。若干年前，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。它很快在市场上打开销路，并取得了13%的占有率，成为知名品牌。公司受到品牌扩展的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳、浓缩洗发精等产品。结果事与愿违。由于品牌延伸模糊了蛋白21作为二合一洗发护发用品的特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果蛋白21从13%的市场占有率降为2%。　　　陷阱之三：心理冲突。　　美国Scott公司生产的舒洁牌卫生纸，本来是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默的评价说:“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的?”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。　　　陷阱之四：跷跷板效应。　　在美国，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司使Heinz代表蕃茄酱，做得也十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一位。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应:一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。可悲的是，堡垒从内部被攻破了。竞争对手费尽心机也没能够把Heinz从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而Heinz却自己搞掉了自己。　 -------------------------------------------------------------------------------- 第九节　品牌分层发展　　品牌发展到一定程度就存在不同的等级差别，具有多层次的。从空间范围看,名牌产品的辐射范围不同;从时间长度看,名牌产品的寿命周期不同。对多品牌企业而言,并非每种品牌都是有利可图和有发展前途的,而企业的各种资源是有限的,企业必须及时淘汰衰退品牌,以便集中资金发展重点品牌,并抓住时机推出新品牌。因此,要实施好品牌战略,就必须应对本企业的现有品牌进行综合评价,将其划分为若干层级;确定不同层级品牌的市场地位、竞争优势、发展潜力。在此基础上有针对性地制定不同品牌的发展策略,促进各品牌的分层次发展，以此促进品牌资源的最优化利用。对企业现有品牌进行分层，主要应从以下几方面进行: 　　(一)划清范围　　这主要是指确定品牌的辐射范围，以此表明品牌目标市场的空间范围。据此,可将企业的现有品牌分为当地品牌、地区品牌、国内品牌、国际品牌。　　(二)细化层次　　在确定品牌的辐射范围后，根据不同品牌的销售增长率及其在目标市场上的整体占有率加以结合,对不同辐射范围的品牌进行再分层，只是，在进行品牌分层时,需要确定划分销售增长率和市场占有率的标准，标准的具体尺度可以根据各企业的实际情况合理确定。　　其一，对于高销售增长率却极为低问题品牌，这是明星品牌，在市场占有率和销售增长率上均高,这类品牌有一定竞争力,并且具有很大的发展潜力。　　其二，对于低市场占有率和高品牌，这是摇钱树品牌，说明品牌有一定的市场竞争力,并且是企业主要的赢利品牌。　　其三，对于高销售增长率和低市场占有率，这类品牌既有发展潜力,又有一定风险,是问题品牌。　　其四，对于销售增长率和市场占有率均低的品牌，属于双低品牌,这类品牌竞争力不强,市场地位不稳定,发展潜力有限。　　(三)确定生命周期阶段　　在上述品牌分层的基础上,进一步分析各品牌的市场占有率和销售增长率,可以掌握各品牌的市场竞争力和所处的生命周期阶段。市场占有率是反映品牌在目标市场上的地位的首要指标,是品牌竞争地位最集中的反映。品牌与产品一样具有从成长、成熟、到衰退的生命周期。根据品牌在一定期间的销售增长率可以对品牌所处的生命周期阶段做出判断。据国外资料介绍,销售增长率高于10%时,品牌处于成长期;在负的10%到正的10%之间时,为成熟期;低于负的10%时,为衰退期。销售增长率还能反映品牌的市场发展速度和发展潜力,是提高品牌市场占有率,扩大品牌辐射范围的基础。根据上述研究结果,可以对企业的各种品牌做出综合评价,并确定各品牌的层级（12） -------------------------------------------------------------------------------- 第十节　品牌管理九大病症　　在现代企业经营中，尽管人们很重视品牌的管理，然而其中仍然存在不少的误区，企业最怕的就是动荡与失误，有时仅仅一次失败，患上一种病症，步入一个误区就足以拖跨一个企业，至少大伤元气。直接拿市场做实验，就是拿企业的生命做赌注，这是现代企业经营最忌讳的。企业运作犹如开车，安全第一，如果连命都搭上了，快又有什么意义，为此，我们大致归纳一下种种常见病症，总结出如下九大典型来，希望能有所裨益。　　病症之一：幼稚病　　有不少的人对企业的品牌究竟是什么完全搞不清楚，简单地品牌不过是一块牌子，就是一些品牌名称、商标、口号等玩意儿，而把真正的品牌反倒当作名牌来对待，以为要经营品牌就是创名牌，使得品牌管理出现单一化倾向。在对品牌的态度上简直就是幼稚病。　　事实上，在完整的品牌识别体系中，商标是品牌中的标志和名称部分，便于消费者识别。除了品牌名称、商标、口号、形象使者、代言人、产品外形和包装设计等视觉标志体系外，它还包括品牌个性(即赋予品牌生命化的性格和形象)、品牌核心概念(即品牌产品长期树立的主要价值、主要特征)、品牌延伸概念(即品牌在不同时期、不同市场迎合顾客所具有的各种价值、特点)、品牌认同、品牌定位、品牌传播等设计内容。在这里，品牌不仅仅是一个易于区分的名称和符号，更是一个综合的象征，需要赋予其形象、个性、生命。这样，顾客对品牌，才会从形式到价值内容、从宣传到实证、从感性到理性、从点到面等多方位，形成完整的印象，完成由未知到理解、购买的转变，从而说服、支持和坚定顾客对品牌的认同、忠诚。　　对于商标和品牌的关系可以用一句形象的话比喻，即是：“商标是掌握在企业手中，而品牌是在消费者心中”。因为当消费者不再重视你的品牌，品牌就一无所值了。品牌价值不同于银行的存款，它只是存在于消费者的头脑中，假若品牌出现危机，消费者对品牌的信心下降，那么品牌价值就会减少。　　还有一些企业又走极端，非常看中企业的品牌建设，以至于过头而将其认为是名牌了，以为做品牌就是做名牌，甚至将名牌作为企业发展战略的最高目标；而对于品牌，则不知所云。实际上，名牌仅仅是一个高知名度的品牌名,品牌相对名牌，具有更深层次的内涵和价值。名牌可以通过高额广告费造就，只要不断叫卖就可以形成；而要建立一个品牌，则是一个复杂而浩大的工程，包括品牌的整体战略规划、视觉形象设计、核心理念确定、品牌符号运用、品牌场景设计、广告调性等一系列工作。而且，品牌建设并不是一个短期工程，需要品牌管理者常年累月、战战兢兢的小心经营，每一次产品推广，每一次广告运作，无不凝聚着品牌管理者的心血和汗水。一个名牌或许一次广告运动就可以诞生，而一个强势品牌的树立，却要经过漫长岁月的考验。那些走入这个误区的企业很明显的一个表现就是急功近利，大做广告，一味地追求高知名度和曝光率，以为成名就是作到百年品牌了，最终却连品牌所应该具有的最低的附加值都忽略。！不向当将军的士兵不是好士兵，同样，只想当将军不会当兵的士兵也不是好士兵。　　病症之二：单腿失衡　　在品牌管理中，往往强调某一方面，而忽略其他方面，造成典型的失衡，其中最常见的就是强调广告而忽视其他内容。当然，在品牌管理中，广告无疑是占着非常的地位，在打响品牌知名度方面确实功不可磨，但是很多企业因此就迷信广告的作用。于是，有些企业，不是扎扎实实地在提高产品质量和增加售后服务上下功夫，而是一味地进行广告宣传，他们都认为：只要加大广告投入，进行铺天盖地的媒体轰炸，就可以促进产品销售，树立一个品牌！那么，品牌真是广告打出来的吗？从近期广告标王爱多的崩溃，到以前瀛海威、巨人脑黄金、秦池、三株等品牌的失败，不难看出这样是不行的，把过多资金、精力、希望都放在广告宣传上，期望毕其功于一役，这样是会导致重心失衡的。它们的广告、宣传也不能说不成功，但仍旧挽救不了失败命运。　　实际上，广告仅仅是创名牌的手段之一，品牌知名度可以在短期内通过广告宣传达到，但是广告宣传也仅仅只能够提高品牌的知名度，而要提高品牌的美誉度，就必须扎扎实实地提高产品的质量和提供周到、完善的售后服务。否则，无论投入的广告费有多少，也难以创出经世不衰的名牌。而消费者购买的是品牌，并非产品的功能，产品的功能是品牌的核心本体，但是品牌也有独特的个性和特色，产生和消费者情感及信赖的联系，以与竞争品牌区分。在这样一个策略指导下进行品牌的广告运作，不仅会在广告中提供给消费者产品功能的利益，更要传递给消费者品牌主张和情感利益，在品牌整体的规划和设计之下进行的广告运作“都是对品牌有效的投资”，贯穿所有的品牌运动，不拘时间和空间，而非短期的巨额广告投入。品牌的创建，广告只是利用工具，而非依赖的法宝！　　一个好的广告，应该建立在一个正确的策略基础之上，如目标市场、品牌状况、竞争品牌、产品特点、目标人群、品牌定位、广告目的、诉求重点等等，遵循这一策略发展而成的广告才是正确、有效的。　　　　　　成功的品牌创造，其核心是创造具有竞争优势的顾客价值，通过品牌识别设计、整合营销传播、张扬主张、兑现承诺，最终在顾客心目中建立被顾客认同的品牌印象。品牌创造过程，是一项长期工程，是在品牌长期的运动中建立其自有资产；作为保持品牌稳定销售的主要指标——品牌忠诚度，更不是短期广告所能达成的，它涉及到战略、市场调研、品牌识别设计、产品开发、质量管理、生产、价格制定、销售渠道建设、广告、直接营销、事件营销、销售促进、服务、整合营销传播管理、品牌管理等全方位的工作。它除了需要完善的品牌规划设计和持续优良的产品品质获得顾客满意度外，更有品牌长期一致的传播在消费者心中建立的价差效应（与其他品牌比较，顾客愿意做出多大程度的额外付出）；同时，消费者对品牌品质的肯定更是广告所无法做到的，它不仅需要品质恒定如一，更有对品牌在发展过程中提出的创新要求。这些都满足了，创造出来的品牌，才具有强大、持久的生命力。靠广告、宣传吹起来的品牌，是不堪一击的。　　在品牌管理中的广告运用应当首先进行策略性的品牌分析，包括顾客分析、竞争者分析和自我品牌分析。在这里应当注意，是品牌分析，而非市场分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遗产、企业组织价值、品牌力等关于品牌方面的内容，和市场分析有很大的区别。其次，在品牌分析的基础上，建立一套完整的品牌认同系统，包括基本认同和延伸认同，必须从以下四个方面进行创建：产品、企业、性格、符号。虽然这是四个完全不同的概念，但是它们却有一个共同的目的，就是利用这些不同的层面，建立更清晰、更丰富、更与众不同的品牌认同。最后，根据认同中能提供比较利益的点进行品牌定位，并针对某个目标群进行积极的传播。　　　病症之三：巨人症　　在现代经营中，仍然有很多企业在那里苦苦从产品上下工夫，当然，我们并不否认产品对于品牌的作用，相反我们还要强调产品品质是品牌的基础，但是我们并不主张那种认为品牌就是产品的观点。有一些企业认为只要.产品具有高质量、高档次、高科技、高价格就是品牌。实际上，这种强调四高理论的恰恰就是患上巨人症还在那里炫耀自己不是矮个的企业。当然，一般人尤其是矮个都希望长得高，但是一味地疯长，对于现实意义恐怕就不那么大了。　　于是，有些企业，其产品经过权威机构检测符合某一标准，甚至达到了国际标准，于是便认为创出了名牌。实际上，高质量不等于名牌，因为名牌不是在实验室里测量出来的，而是在激烈的市场竞争中摔打出来的。高质量只是企业创名牌的一项重要条件或手段，而并不是名牌本身，如果把结果和手段混为一谈，就容易使企业在创名牌工作上走入误区，从而对实际工作是不利的。总之，产品质量差，肯定创不出名牌；但产品质量好，也未必就能够成为名牌。在发达市场经济国家，质量好的产品何止千万个，但名牌仅仅是极少数。可见，高质量距名牌也还有相当的距离。　　有些企业，为了极力表现其产品的高品质，生产所谓的“极品”，企图通过制造“轰动效应”来达到创名牌的目的。实际上，高档并不等于名牌，任何档次的产品都有自己的名牌。对此，法国最大的服装公司棗碧丹曼公司的总经理诺素斯先生就明确指出：“每一档次的产品，无论是高档的、中档的、还是低档的，都有自己的名牌。”该公司有八个品牌的服装，其中只有一个箭牌是高档的，其余的七个品牌全是中、低档的，但也都是名牌。不仅如此，大众化的商品更容易创出名牌，因为名牌的重要特征之一就是具有较高的市场占有率，而拥有众多的消费者就是创名牌的重要条件；如果企业仅仅生产只供极少数消费者消费的产品，那么，就很难创造出名牌。　　有些企业，误以为名牌产品都是高科技产品，从而在创名牌时不惜花费巨资开发高科技产品。实际上，名牌并非都是高科技产品，也并非所有的高科技产品都能够创出名牌。　　还有些企业，利用消费者“好货不便宜，便宜没好货”、“价高质必优”等的心理，故意把自己的商品价格定得很高，甚至超出其成本数十倍、上百倍，例如，一块手表的价格几万元，一套西服的价格上万元，一只唇膏的价格也几千元，企图以“高价效应”来创造名牌，这是难以达到目的的。因为对于高高在上、可望不可及的价格，消费者只能望洋兴叹，敬而远之，甚至有时会产生逆反心理，认为这是“拔牛刀宰顾客”，从而拒绝购买。　　一般来说，名牌产品由于其选料精良、品质超群、做工精细等，适当实行高价策略是能够为消费者所接受的，并且也能够满足那些以拥有名牌产品为荣的消费者的心理需要。但名牌的价格决不能离谱，如果脱离消费者的实际，盲目追求高价，最终倒霉的只能是企业。日本松下电器是世界公认的名牌，但该企业在为产品定价时则坚持低价策略。　　实际上，品牌不仅仅意味着产品（质量、性能、款式）的优秀，心理消费才是真正的重点。同时品牌是身份的象征，在十几年前有一块表就是一种荣耀，那是产品力时代，而现在是品牌力时代，仅仅产品优秀远远不够。同样的产品，贴不贴品牌标签，对消费者而言意义完全不一样。产品竞争与品牌竞争完全是两个不同层面的竞争，正如坐奔驰的人与坐夏利的人是两个层面的人一样，在很多“半被动消费”中，物的享受反而是其次，品牌带给他的意义远远大过产品本身。消费者更愿意购买有品牌的产品和服务，并愿意付出更多的代价。品牌让产品升华，品牌做得越久积累越多，产品则不然。如果品牌领先其他竞争对手的原因是产品属性，那么将来这个品牌一定会被别的品牌所赶超。　　一件皮尔•卡丹服装的造价可能才100元，无人问津但贴上皮尔•卡丹这个商标价值1000元，马上被人买走，这就是产品与品牌力的天壤之别！品牌力远非是产品力的简单相加。 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　　病症之四：近视病　　一些企业认为有好产品只要做好广告宣传促销就行，品牌好不好、强不强，并不看重，只要知名度打出来了，何患忠诚度，这实际上是一种严重近视的行为。于是，我们看到许多中国企业大打广告战、公关战，其广度、深度和方式、方法，都做到了无孔不入，相对于效果而言，这的确可以在短期内树立一个知名品牌。可是，品牌有知名度，就可以使消费者对品牌产生忠诚度吗?答案显然是否定的，品牌的知名度是指品牌在消费者心目中的认知度与突出性，对某些产品来说它就是购买的驱使力。知名度更多的是一个定性的指标，它的评估层面包括品牌认知、回想提及率、品牌独占性、熟悉性等等，也是品牌的重要资产之一。品牌忠诚度是品牌资产的重心，拥有一群忠诚的消费者，就像为自己的品牌树立了一道难以跨越的门槛，它能阻挡竞争对手的刻意模仿与破坏，也是一个品牌所要追求的最终目标。它的两个评估指标分别是价差效应和满意度。　　其实，现在市场上相互竞争的同类产品或替代产品繁多，其性能、品质、价格相差无几，靠比拼产品与价格的余地越来越小。而顾客买谁家的品牌产品，关键是顾客如何看待品牌，头脑中有没有品牌的位置。品牌，是经过企业刻意设计品牌识别体系，在顾客心目中留下的一种综合印象。品牌创造，就是以品牌为中心、为聚焦点，调动产品开发、生产、营销等全部力量，配合品牌策略，对顾客的购买认知心理与行为所进行的管理。所以说，只有掌握顾客认知规律，创造强势品牌，才能抓住顾客的注意力、抓住顾客的心，赢得竞争。　　诚然，无论是品牌美丽度、认知度、知名度、美誉度、忠诚度、跟随度、它都是相辅相成互为促进的，搭配协调得好他们可以迅速形成正向正反馈的正相关非线性体系，使其品牌价值火速上升，象微软、海尔一样，否则要一环出问题同样也会影响其它“度”的下降。而这正是品牌管理者要马拉松赛跑精神的实质所在。　　病症之五：找不着北　　在品牌经营中，企业品牌必须有较强的方向感，即找准自己的品牌定位，在强敌环伺的空间里摸爬滚打而不至于迷失方向。由此，品牌定位就有着非常重要的作用，它是使品牌的价值特征和宣传点与顾客的关键购买动机保持一致的做法。通俗地说，产品所具有的价值特征和宣传内容，必须是顾客最想要的和最想听(看)的，并且还要比竞争对手做得好、做得快。一个准确的定位，胜过定位不准的一百个好卖点。　　然而，在实际品牌传播中，企业界普遍对定位感到迷茫，找不着北，于是就只好跟随潮流、人云亦云了。结果，所有产品似乎都是一个企业生产出来的，毫无个性可言。在产品日益同质化的今天，如果在传播上仍不能有所区别，将会很快淹没在信息的海洋中，被人遗忘。　　在这点上国外有所谓的“品牌个性论”，既你的个性越突出，越明显，就越容易被消费者记住。浙江大红鹰与利群两家公司，其产品质量差不多，但由于前者形象更加突出个性化，现在其品牌价值，影响力，利税已经超过了利群。同样象小天鹅、小鸭、七匹狼等动物化的品牌也是一下子被公众记住迅速成为名牌的道理所在。　　　　病症之六：大话王　　在现代的企业广告语中，往往承诺漫天飞，随便什么东西，都喜欢标榜自己的全效，多功能，以为靠这种承诺过重就能吸引消费者，就能打造好品牌的基础。殊不知，过多的承诺，往往使消费者产生过高的期望值，最终结局确是期望越高，往往失望越大。这就是大话症的表现，成天说大话的品牌，人们也许会相信一次，但是绝对会怀疑一辈子，这就是大话王的苦果。　　一些成功品牌对给予消费者的承诺往往非常慎重，一旦有承诺就一定做到。如果不能确信做到，就不会轻易许诺。有的品牌甚至在能够做到的情况下，也不全部承诺给消费者，而是保留一手，这样当消费者试用产品后，往往非常惊喜，想不到产品还有期望之外的一些价值，对产品自然多了一份信赖。而如果是你的承诺没有兑现，或消费者认为你的承诺没有达到他期望的要求时，消费者对品牌将失去信任，也许从此再也不买你的产品。只有当品牌被人们视为“值得信赖”后再提出自己的优点，就容易被人们接受和相信，与消费者建立起牢固的感情基础。　　病症之七：单相思　　有些企业，其产品质量极高，得到了政府有关机构的肯定，并获得了政府有关部门颁发的“金奖”或“银奖”，从而就认为是创出了品牌。这其实只是企业的一厢情愿，现在的消费者对此并不买帐，他们更看中的是企业品牌及其所代表的产品。而如果企业以为得了个什么奖就已经在消费者心目中占据位置，那么，这纯粹是单相思。　　实际上，金牌不等于名牌，更不等于品牌，金牌是政府机构对产品质量的评价，而名牌是消费者对产品整体的评价。是消费者用人民币选出来的。企业获得金牌后，如果将金牌锁在深闺中，消费者没有机会认识和了解这一品牌，即品牌的知名度没有打出去，那么，这一品牌就难以成长为名牌。也就是说，获得金牌只是为成长为名牌创造了条件，但距名牌还有相当长的距离，企业应努力把自己的金牌培植为名牌。　　甚至更有些企业，乐此不疲地参加社会上的各种名牌评选活动，误以为获得了某些机构颁发的“名牌”、“中国名牌”、“中国公认名牌”等的称号后，就真的成为名牌了。实际上，名牌称号绝不是政府或某些机构拿在手里的勋章，可任意授予某一个企业或产品，而是需要经过长时期的市场检验，由广大消费者来认定。当前充斥我国市场的各种各样的名牌称号，搅得消费者眼花缭乱，无所适从，以至于人们对名牌的信任大打折扣。　　还有更可恶的，是社会上某些机构打着评名牌的旗号，实际上是以收费赚钱为目的，对于参评的企业，只要交钱就授予名牌称号，结果，引得不少企业花钱去买名牌称号。实际上，名牌决不是买来的，企业花钱买来的名牌称号只能是自我炫耀的工具，而决不能够成为消费者追逐的对象，因为消费者正日益走向成熟和理性，消费者决不是可以随意被欺骗的。（15）　　病症之八：小儿麻痹症　　品牌的核心价值是品牌的精髓，一个品牌独一无二并且最有价值的部分通常会表现在核心价值上。但是很多企业并不知道自己的核心价值是什么，而是一味地贪多求大，力图包罗万象，结果却是什么也表达不出来。这就好像一个患上小儿麻痹症的人，注定了成不健将，品牌若是如此，则消费者对之的看法永远是软软的。　　品牌的核心价值是指可以兼容多个产品的理念，品牌是在消费者心中建立的，核心价值其实是消费者对品牌理解的概括，核心价值可以刻画产品的价值，也可以刻画消费者本身，还可以刻画品牌与消费者的互动关系。一个成功的品牌是有其独特的核心价值与个性，若这一核心价值能包容拓展产品，就可以大胆地进行品牌延伸。全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识，是创造百年金字招牌的秘诀。　　找准了品牌的核心价值，才能最终实现消费者对品牌的印象和看法，才能获得消费者真正的品牌认同，在品牌塑造中，重要的不仅仅是你对消费者怎么说，更重要的是你为消费者真正准备了什么。品牌认同就是对品牌细致入微的设定，包括产品、企业、个性、符号等全方位的品牌内容。品牌认同经传播后，被消费者所认知的品牌印象的总结就是品牌形象。找到了核心价值，才能达到“你期待别人怎么看你”和“别人怎么看你”的同一。　　　　病症之九：朝四暮三　朝秦暮楚　　一个人给人的印象好不好，气色很重要，一个贫血的人一看就是苍白无力的，很难让人相信他会是一名健将，同样，如果一个企业对品牌形象管理不当，那么也就是患上了贫血症，给消费者的印象可想而知了。现在有相当多的企业对于品牌的形象很不愿意作到细致管理，或者根本就不知道如何管理，于是，品牌形象一天一个样，品牌也没有整合规划。虽然在品牌经营的过程中做过很多努力，但往往是想到什么就做什么，没有全面系统的品牌规划，只是一些片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命。看上去没完没了，忙个不停，但最后仍然没有建成一个成功的品牌。于是，广告与宣传前后不一，各个时期推出的品牌形象与概念前后混乱、矛盾；各种营销活动如产品、价格、服务、广告、宣传，各行其是，分散零乱，缺乏同步整合与统一的品牌主张；没有长期一致的品牌策略，没有长期稳定的品牌管理组织。　　坚持统一的品牌形象，持之以恒地进行品牌锻造，是一些国际品牌走向成功的不二法门。坐拥百年辉煌的可口可乐，上百年来一直强调它是“美味的、欢乐的”，从未改变，从而树立起鲜明的强势品牌形象。品牌不是单一的某个方面，品牌是一个整合的概念，是所有因素的总和, 是消费者认知中有关产品经验的总和，而事实上，从企业声望、媒介舆论、大众口碑到广告气质、设计风格，这些点点滴滴的细节都会影响消费者对品牌的理解，从而影响其购买决策。　　如果品牌形象朝令夕改，最终将无法建立强势品牌。坚持品牌形象统一，应该将所有资源都向同一个方向努力，让每一个品牌行为都对品牌资产积累有所贡献，让点点滴滴的传播动作都成为品牌资产的积累和沉淀。　　　

主题：品牌策划的理论与案例由此进