主题：2005最佳营销文章（第二篇）：产品就是牛鼻子

产品就是牛鼻子 小时候，在农村，刚刚懂事。一个小屁孩时候，就也担负了一丁点的家庭工作。对一个小孩，这活并不重，牵着家里的水牛去山坡上吃草。在那个年代，倒也草肥景美。牛儿颇为听话，一吃就能吃上个半宿，而我，则可能捧着本连环画早已入迷，或已和村中小伙伴在玩弹珠或迷藏早已疯到不知那儿去了。直至天色渐渐见黑，方去树丛或草丛深处，找到早已肚皮滚圆的牛儿。拎起拴在牛鼻子上的绳儿，扯动着，让慵懒的牛儿乖乖地随我这小雏娃回家了。 这是我第一次对牛鼻子的认识。 抓住了牛鼻子，几百斤重的庞然大物大水牛，竞也乖乖听命于小孩子。 后来，在与客户交流过程中，与已有六十岁的企业家，万利达的董事长吴惠天嘴里，又再一次听到“产品就是牛鼻子”。 牛鼻子是关键的，而产品在整个市场上，也是最关键的。 就以万利达为例，早在几年前，影碟机行业风起云涌。有盛极一时的爱多VCD，96年起，99年就灭。随着胡志标的被捕，一个品牌随之陨落。其后，有敢为天下后的步步高迅速崛起，苹果熟了的金正，还有稳健的新科，及几番沉浮的厦新，但就与影碟机业中的代理商深聊开，就发现万利达的代理是相对最稳定的。说起来，人格魅力而言，各个企业均有其重要的代言人。而代理商又都是非常精明的商家。“小事以情处，大事以意决”。事业大事，身为代理商紧紧追随一定有其道理，其实事情的结果只有一点，比较有钱赚。 这是很多人都纳闷的，论品牌，绝对是步步高、金正、新科、厦新等排完，才会到万利达的。论营销，甚至在市场上、网络的建设，也就这两年才感受到万利达在扩网。品牌一般，营销亦一般的情况下，却让代理商紧紧追随，却是因其真正的核心，产品和产品力。 去过福建闽南的一个小县城下的一个镇上，在香蕉林边上，一个巨大的万利达工业园中，作为主办公楼，吴惠天的办公室在四楼，而五楼就是产品研发中心，物理老师出身的他，“一有空就钻到五楼去了”，其公司的人员都知道找到老板的最好去处就是五楼，那楼层也就才五层。这在我拜访过的企业中，主办公楼的顶层，在老板头上就是产品研发中心的，这可能是极少见的一家。 也就是吴惠天如此地重视产品，于是他们出的歌王DVD，一张碟片可容纳两万首歌，让所有行业对手根本在五、六年间都无法赶超。其他亦有很多产品，实用新颖及满足需求。 也当然很多人会说，在工业化的年代，机器的生产就是极大的复制，同质化是不可避免的。 于是乎，这些年来，营销人、广告人、策划人大谈特谈的，就是做品牌、做促销、做公关、做终端……却鲜有听人谈起做产品。 在与从多企业接触过程中，发现有一种现象非常特别。关注产品的永远只是老板。而营销老总、市场经理、广告经理若深究下去，恐怕就很难再接上口了。经常会得到一种答案，“我回头安排技术研发人员和你们开会。”这种现象非常普遍。若老板也到现场，则会如数家珍般地告诉你这里好、那里好，总之“我的孩子是全世界最棒的”。产品，在很多企业家眼中，就是我的宝贝。而负责卖产品的营销负责人，若是电器行业，可能很多连音频、视频有几种格式、有几种配搭模式、或如何装机，好多人会被问倒。再如保健品行业，若你多问几个产品机理、如何作用、显效多少、成份由来，亦会让很多营销专家哑口无言。他们往往会说：我操作市场，我运作品牌。 不懂产品，如何能卖好产品？ 品牌是一个很好的东西，当企业大部分都还处在生存或生存求发展的阶段，品牌就成了一件满奢侈的东西。罗马不是一天建成的，同样，品牌也不是。各领风骚三五年间的企业可以承受之重的。而市场的根本，营销的原点，了解产品。 很多的营销人会说：“产品，那是技术人员的事，他们做出来，我们只负责卖。”借用舒尔茨的一句话“认知大于事实”。在“事实”被研发出来之后，可有人去把这个事实变成有效地认知，换句话说，也就是“将事实的产品有效地提升为产品事实的认知力。”这也是我们通常所说的产品力。 不研究产品，如何能卖好产品？ 现代中国企业有产品研发车间，却无产品力认知研究车间。 我们有将产品研发出来的能力，却无将产品提升为有效需求的能力。 品牌是一个好东西，但品牌也是让营销人变懒的坏东西。 百年品牌得有好产品的开始，好产品要有好开始得有效地转换成好的产品力。 无独有偶，再一次在媒体上听到格力的董明珠大力宣导，“谁说我们的产品同质化？！”作为空调行业，很多人都是非常迷信品牌的，因为产品太同质化了。而作为国内最优秀的空调厂家的负责人，却非常强调不同的工程师、不同的生产线、不同的生产管理，带来不同质别的产品。而这种不同质别的产品，再通过“事实的深度研究解构，再浅出地让消费者认知到事实产品的产品力”，这样，才是有竞争力的品牌。 恰好，在近期的一件事中，再次印证了空调的产品差异化有多大。正是酷暑时分，我搬了办公室。这幢大厦正处于交楼状态，表面极为光鲜迷人，来访客人无不称道办公室中无敌景致，但却也满头大汗甚是无奈。因为大厦用的是临时电，电压非常不稳，随着电脑保护电源UPS的蜂鸣声，我买的进口空调很快就停止工作，因为低压无法启动压缩机。一次又一次，让每一次会议都只好在风扇的旋转中抹汗而成。也就在这几天，某一空调广告中宣传“跨度大，低压亦可启起，不受不稳电压干扰。”让我这个消费者马上触电，这就是“产品力”，有效、到位。再回头细想有多少乡镇，多少县城、多少地区，在冰箱上、电视机上还配置一个稳压器的地方，这是中国大地真正空调销量最大的地方，这才是最具备竞争力的“产品力”，这时品牌也许起的作用是，应该是有保障的厂家吧，是备选因素了。而进口品牌却让我这个城市的品牌忠实傻瓜傻眼了，因为他们的产品研发人员和其产品力研究人员绝不可能了解到产品力这一点多么的重要。 著名的战略专家迈克尔•波特在《对话》中对中国的企业界说到：“中国的公司必须以盈利为中心进行管理，如果不这么做是不可能有好的战略的。因为如果你想做的事情只是不断地增长，你就会面临很大的诱惑,让你不断地通过降价，来满足所有客户的需求，就会损害到你的经营模式和你的差异化战略。但是如果你把企业的盈利设成你的第一目标，而增长设成你的第二目标，这就会帮助你做较正确的决策。” 换句话说，中国的企业应该把产品力放在第一目标，有效地卖货赚钱盈利，夯实企业的增长基础。品牌成为企业的第二目标，加速企业的增长。资源有限，欲望无限。在有限的企业资源中有效的抓住主次，有效的发展。 产品就是牛鼻子，而产品力则就是拴牛鼻子那根绳子！ 中国的企业都很年轻，海尔也不过才19年。中国大部分的企业都在前十年间，而更大多数的产品则都才开始没多久。 在市场营销学上，品牌管理、整合营销、独特销售主张、定位都是非常棒的世界级的理论，非常值得我们借鉴。但这些理论的根本点只有一个，就是原点的产品。 重视你的牛鼻子，更要牵好拴牛鼻子的那根绳子。 本文作者：张鼎健（中合玖鼎产品力营销传播机构）E-MAIL：azonead@163.net 有任何意见，欢迎与本文作者联系，电话：020-87399957

我想，大家转贴要有针对性呀